Segmentación
Compradores:
– Poder adquisitivo
– Voluntad de compra
Como las personas difieren en su poder adquisitivo y voluntad de compra surge la segmentación de los mercados.
Proceso Mercadotecnia-meta: sus etapas.
1- Segmentación:
-Patrones de segmentación.
-Procedimiento de segmentación.
-Requisitos de segmentación.
-Bases de segmentación.
2- Selección:
-Evaluación.
-Selección.
3- Posicionamiento:
Diferenciaciones.
1. SEGMENTACIÓN:
Patrones de segmentación.
-Preferencias homogéneas.
-Preferencias dispersas o difusas.
-Preferencias agrupadas.
Procedimiento de segmentación.
-Etapa de estudio.
-Etapa de análisis.
-Etapa de preparación de perfiles.
Requisitos para una segmentación eficaz.
-Medible.
-Sustancial.
-Accesible.
-Diferenciable.
-Procesable.
Bases para segmentar el mercado de consumidores finales.
-Geográficas:
Región
Tamaño de la ciudad
Densidad
Clima
“Divisiones naturales y artificiales”
-Demográficas:
Edad y ciclo de vida
Sexo
Ingresos
Clase social
Multiatributos
-Conductuales:
Ocasiones.
Beneficios.
Frecuencia de uso (Volumen)
-Psicográficas:
Estilo de vida.
Personalidad.
Bases para segmentar el mercado industrial.
-Demográficas:
Industria.
Tamaño.
Ubicación.
-Variables operativas:
Tecnología.
Usuarios/no usuarios.
-Enfoques de compra:
Criterios de compra.
¿Debemos servir a empresas que estén buscando calidad, servicio o precio?.
-Factores situacionales:
Urgencia.
¿Debemos servir a empresas que necesitan entrega rápida?.
-Características personales:
Similitud comprador-vendedor.
2.SELECCIÓN
Evaluación:
-Objetivos y recursos de la empresa.
- Atractivo del segmento (5 fuerzas de Michael Porter).
Selección:
-Concentración en sólo segmento
-Especialización selectiva.
-Especialización en el producto.
-Especialización en el mercado.
-Marketing indiferenciado.
-Marketing diferenciado.
3 POSICIONAMIENTO
“A la hora de seleccionar los factores de diferenciación es importante tener en cuenta que éstos deben ser deseables para los consumidores y que la empresa pueda cumplirlos”.
CONSUMIDORES:
-Relevancia.
-Exclusividad.
-Credibilidad.
EMPRESA:
-Viabilidad.
-Comunicabilidad.
-Sustentabilidad.
Factores de diferenciación de marca
-Valores de la marca.
Ej. Dove respeta la diversidad y está contra
la generación de trastornos alimentarios.
-Beneficios de la marca.
Ej. Dove permite tener la piel más suave.
-Atributos de la marca.
Ej. Dove ofrece cremas hidratantes.
Creación de factores de diferenciación
Correlación negativa
“La valoración positiva en un aspecto puede connotar otra negativa”.
Ejemplos:
-Precio bajo y gran calidad.
-Pocas calorías y sabor.
Alternativas:
-Presentación independiente
“Realizar dos campañas independientes, ya que los consumidores suelen ser menos críticos”.
-Trasladar el capital de otra entidad.
“Mostrar una persona delgada comiendo algo rico”
-Redefinir la relación
“convencer a los consumidores”.
Estrategias de diferenciación
Diferenciación por medio del producto
-Forma del producto.
-Características.
-Nivel de calidad.
-Uniformidad.
-Durabilidad.
-Confiabilidad.
-Reparabilidad.
-Estilo.
-Diseño.
Diferenciación por medio de servicios
-Facilidad de pedido.
-Entrega.
-Instalación.
-Capacitación al cliente.
-Asesoría al comprador.
-Mantenimiento y reparaciones.
Diferenciación por medio del canal
-Cobertura.
-Capacidad –conocimiento y experiencia-.
-Funcionamiento –Desempeño-.
Diferenciación por medio de la imagen
-Símbolos.
-Medios.
-Ambiente.
-Eventos.
Diferenciación por medio del personal
-Competencia: ¿Tienen capacidad?
-Cortesía: ¿Son agradables?
-Credibilidad: ¿Su imagen trasmite seguridad?
-Confiabilidad: ¿Hacen su trabajo de forma consistente y precisa?
-Responsabilidad: ¿Responden rápidamente?
-Comunicación: ¿Entienden a los clientes y se hacen entender?
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Empresa: Organigrama genérico de una PyME
Áreas:
-Producción.
-RRHH.
-Contable y financiera.
-Marketing.
Cadena de Valor
Actividades de apoyo:
-Infraestructura empresarial
- Administración de RRHH
- Desarrollo tecnológico
- Compras
Actividades Primarias:
-Logística de entrada
-Operaciones
-Logística de salida
-Marketing y ventas
-Servicios
Las relaciones con los demás departamentos
Producción:
-Marketing reclama mayor control de calidad, y varios modelos.
-Los ingenieros afirman que los marketineros no conocen la tecnología de producción.
RRHH:
-Marketing solicita personal capacitado para la atención al público.
-En ocasiones, RRHH asigna las personas capaces a otras áreas que entienden prioritarias.
Contable:
-Marketing solicita recursos para realizar investigaciones o campañas publicitarias, que muchas veces son consideradas como “gastos”.
-Los contadores se quejan cuando se le da un trato especial a ciertos clientes, porque tienen que modificar sus procedimientos contables.
Organización del departamento de marketing:
Tipos:
-Funcional.
-Geográfica.
-Por productos o marcas.
-Por mercados.
-Matricial.
Tendencias actuales en las prácticas de marketing
-Reingeniería: Crear equipos para generar valor para los clientes. Eliminar dptos.
-Outsoursing: Adquirir más bienes y servicios a proveedores externos.
-Benchmarking: Estudio de las empresas con mejores prácticas.
-Globalización: Pensar a escala global y actuar a nivel local.
-Empowerment: Motivación y capacitación del personal para que genere más ideas y tome más iniciativas. Leer más...
Áreas:
-Producción.
-RRHH.
-Contable y financiera.
-Marketing.
Cadena de Valor
Actividades de apoyo:
-Infraestructura empresarial
- Administración de RRHH
- Desarrollo tecnológico
- Compras
Actividades Primarias:
-Logística de entrada
-Operaciones
-Logística de salida
-Marketing y ventas
-Servicios
Las relaciones con los demás departamentos
Producción:
-Marketing reclama mayor control de calidad, y varios modelos.
-Los ingenieros afirman que los marketineros no conocen la tecnología de producción.
RRHH:
-Marketing solicita personal capacitado para la atención al público.
-En ocasiones, RRHH asigna las personas capaces a otras áreas que entienden prioritarias.
Contable:
-Marketing solicita recursos para realizar investigaciones o campañas publicitarias, que muchas veces son consideradas como “gastos”.
-Los contadores se quejan cuando se le da un trato especial a ciertos clientes, porque tienen que modificar sus procedimientos contables.
Organización del departamento de marketing:
Tipos:
-Funcional.
-Geográfica.
-Por productos o marcas.
-Por mercados.
-Matricial.
Tendencias actuales en las prácticas de marketing
-Reingeniería: Crear equipos para generar valor para los clientes. Eliminar dptos.
-Outsoursing: Adquirir más bienes y servicios a proveedores externos.
-Benchmarking: Estudio de las empresas con mejores prácticas.
-Globalización: Pensar a escala global y actuar a nivel local.
-Empowerment: Motivación y capacitación del personal para que genere más ideas y tome más iniciativas. Leer más...
La TV y los niños
¿Cuáles son las razones por las que la señal televisiva infantil Pakapaka no es incluida en el abono básico de Cablevisión?. Quizás la negativa sea consecuencia del conflicto entre el grupo Clarín -al cual pertenece este operador de cable- y el gobierno nacional. Sin embargo, si buceamos un poco más quizás encontraremos que también está en disputa la configuración de los sentidos de los más pequeños. Tal vez haya observado la siguiente escena en un centro comercial: un niño está serio, a veces patalea, llora y hasta grita como medio para obtener un juguete. El adulto responsable debe optar entonces entre poner límites o bien comprar el objeto reclamado. Si elige la primera alternativa quizás deba soportar el capricho y la mirada de todos los que lo rodean; si adquiere el bien probablemente le haya dado al niño una señal: si se encapricha obtiene lo que desea.Vale preguntarnos entonces, ¿dónde están las raíces de esos comportamientos?; ¿Son consecuencia en parte de lo que promueven los medios de comunicación dominantes?.
Daniel Thomas Cook, afirma “Uno de los puntos centrales de la formación de las personas y de los valores morales en la vida contemporánea consiste en la familiarización de los niños con los materiales, medios de comunicación, imágenes y significados propios, referidos o relacionados con el mundo del comercio”. Así nuestros niños suelen estar expuestos a intensas campañas publicitarias que buscan incrementar las ventas de sus anunciantes en lo inmediato, y a la vez ir configurando los consumidores del mañana.
Algunas veces esas campañas publicitarias llegan a promover entrelíneas que nuestros niños se encaprichen para conseguir los bienes promocionados, con expresiones tales como: ¿Todavía no lo tenés?. Al respecto, la consultora Lucy Hugles llego a afirmar: “entre el 20% y 40% de las compras no se hubiera hecho si el niño no hubiera fastidiado a sus padres (…) el comprador puede manipularse para que quiera y compre los productos”.
En este sentido, Cablevisión incluye señales infantiles que contienen pautas publicitarias, destinadas a persuadir a nuestros niños, como lo son Disney Channel, Nickelodeon, Cartoon Networt, Disney XD, Discovery Kids, Boomerang, Disney Jr. Esas pautas publicitarias en muchos casos, promueven productos corporativos e importados, que van desde la comida rápida, alentada por un payaso que muestra “una cajita feliz”, pasando por juguetes, y llegando hasta indumentarias con la figura del personaje del momento. Asimismo ciertas programaciones están cargadas de hábitos, costumbres y valores foráneos, a lo que se le suelen sumar escenas violentas que promueven como diversión.
Simultáneamente, esta operadora de cable niega el espacio en su abono básico a PaKapaka, la señal del Ministerio de Educación de la Nación, cuya programación educativa y de entretenimiento omite anuncios publicitarios. De esta manera, pareciera que la oferta infantil de Cablevisión tiende a dar lugar a señales cargadas de contenidos que pueden incidir en la vida familiar y social. A las corporaciones sólo les interesa la rentabilidad presente y futura; el dinero es para ellos, las consecuencias para nosotros: una sociedad cada vez más alejada de sus tradiciones en la que prima ser consumidores de sus corporaciones y no ciudadanos comprometidos con nuestra realidad. Publicado en el Diario del Centro del País. 28 de Noviembre 2010. Leer más...
Liderazgo Social
“Los tres hombres más ricos del globo tienen un patrimonio privado mayor que la suma de los productos nacionales de los cuarenta y ochos países más pobres” . Zygmunt Bauman. Con la frase precedente inicie mi disertación en el marco de la jornada realizada por la Organización Argentina de Jóvenes para las Naciones Unidas, el pasado martes 1 de noviembre.
En primera instancia se plantearon las desigualdades existentes, luego los motivos de la naturalización de los problemas actuales, para luego proponer las condiciones del liderazgo social. Mis gracias a los asistentes y a los organizadores del evento. Leer más...
La máquina del miedo
¿Cuántas de nuestras computadoras colapsaron por el efecto “año 2000”?; ¿cuántos allegados padecieron el mal de la “vaca loca”?; ¿cuánta correspondencia contenía “ántrax”?; ¿cuántos enfermamos de “gripe A, aviar o porcina”?. Quizás al responder estas preguntas, descubramos que los peligros enunciados eran sobredimensionados, lo cual nos lleva a reflexionar: ¿por qué ocurre esto?, ¿qué hay detrás?. Ciertos medios de comunicación difunden temas con tono alarmante, con lo cual suelen captar una audiencia cada vez más numerosa y temerosa, terreno propicio para que los anunciantes publiciten sus “productos curas”. Así, es probable que algunos de nuestros miedos sean suscitados para obtener réditos económicos: los medios difusores vía pauta publicitaria, y sus anunciantes respondiendo a una demanda creciente de sus “soluciones”.
En ocasiones, los multimedios de comunicación nos incuban temores de manera sutil; muestran cuerpos y rostros cuasi-perfectos con lo cual los espectadores, personas normales, se sienten excluidos del patrón de belleza mediático. Surge así el temor a no ser aceptado socialmente, que se puede revertir adquiriendo ciertos bienes y servicios, como cremas antiarrugas, champús, cirugías estéticas y todo tipo de tratamientos para ingresar a ese “mundo feliz”, previo pago de sus bolsillos. Otra táctica es la de mostrar especialistas que se refieren a peligros como colesterol, obesidad, entre otros y a continuación en las tandas publicitarias aparecen las soluciones en forma de productos y/o tratamientos para tales males.
La inseguridad es quizás el miedo más propagado en formato de noticias estremecedoras reiteradas por las cadenas multimediales. Cabe aclarar que sería necio minimizar la existencia de la inseguridad, problemática que cala hondo en el sentir de las víctimas, y preocupa al resto de la sociedad. En tanto, que resulta maliciosa la otra situación extrema que sobredimensiona los acontecimientos delictivos construyendo y difundiendo relatos cargados de dolor y muerte que parecen llevarnos al pánico total. Al respecto vale recordar que los datos en nuestro país indican que las causas de muerte violenta están dadas en primer lugar por los accidentes de tránsito; en segundo por asesinatos entre familiares y allegados; el tercer por suicidios, y en cuarto lugar por delitos. Sin embargo los medios parecen no seguir ese orden, y ello puede atenerse a otros intereses.
Planteada la necesidad, se impulsan varios negocios que prometen “satisfacción segura”: desde pólizas o alarmas hasta countries con accesos exclusivos. Incluso algunas empresas llegan a incubar el miedo por vía publicitaria, para posteriormente ofrecer su “producto-cura”. Ejemplo de esto, son los cortos televisivos de Puertas Pentágono; uno de ellos nos muestra una mujer con su bebé en brazos frente al tv que emite imágenes y sonidos cargados de violencia, mientras en una pared lateral aparece una sombra amenazante ingresando al hogar. Tras lo cual anuncia: “nadie está tranquilo sin pentágono (…) viva sin miedos tenga pentágono.”
La inseguridad tendría también aplicación política, así algunos parecen fogonear protestas violentas con la intención de provocar zozobra en la población, para sacar réditos propios. Otros han llegado a difundir cortos televisivos aterradores. Hace poco tiempo puedo verse en uno de ellos a una pareja que escucha gritos desesperados: “¡AYUDA! ¡POR FAVOR ALGUIEN AYUDEME!”. La mujer le dice a su pareja que es una TRAMPA, que no salga, mientras los gritos continúan. Tras lo cual aparece una placa que dice: “Hasta la posibilidad de ser una buena persona nos robaron”; “Nos robaron todo”. Y finalmente se ve a Ricardo Alfonsín como la solución.
Los miedos políticos más comunes adoptan la forma de declaraciones públicas de miembros del establisment que buscan provocar el desánimo como las escuchadas años atrás, desmentidas por el paso del tiempo, tales como: “estamos fuera del mundo”, “hay inseguridad jurídica”, “no hay libertad de expresión”, “van por la caja”, “el bicentenario nos va a encontrar comiendo carne importada”, “va a faltar leche, pan”. A lo que sumaban pronósticos agoreros que anunciaban el desastre inminente, la caída de la actividad, el desempleo, la crisis social, la inseguridad. Todas ellas, replicadas por los medios hegemónicos de comunicación para incubar el virus del temor en la ciudadanía y direccionar la intención de voto hacia políticos anuentes a sus intereses.
Ese establisment corporativo omite enunciar que una de las causas de la inseguridad es el producto de su ambición desmedida: desigualdades sociales, donde los sectores postergados son sometidos mediáticamente al consumo ostentoso del otro extremo que muestra y hasta promociona lo que niega. Entretanto, y en busca de la seguridad esa otra parte de la población adquiere nuevos “productos curas”, y así surgen más vigilantes, más rejas, más cercos perimetrales, más perros guardianes, más autos con vidrios polarizados, lo que paradójicamente hace que su entorno se perciba más temible, más peligroso. Así la máquina del miedo se retroalimenta a si misma, generando en forma sucesiva mayores temores; luego nuevas “curas”; más sensación de inseguridad y el circulo parece no tener fin.
¿Cómo luchar contra los miedos?; ¿existe alguna terapia?. Al respecto Zygmunt Bauman en su libro Miedo líquido nos dice: “El único comienzo prometedor para una terapia contra el miedo que crece y, en última instancia, nos incapacita es ver más allá de él, hasta lo más hondo de sus raíces, porque el único modo prometedor de continuar dicha terapia pasa por enfrentarse a la tarea de arrancar esas raíces.” Entonces, es probable que descubramos que muchos de nuestros miedos tengan sus raíces en el entrecruzamiento de intereses corporativos, donde la usina mediática de los miedos tiene vinculaciones con quienes prometen sus curas. Publicado en el Diario. Agosto 2011.
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En ocasiones, los multimedios de comunicación nos incuban temores de manera sutil; muestran cuerpos y rostros cuasi-perfectos con lo cual los espectadores, personas normales, se sienten excluidos del patrón de belleza mediático. Surge así el temor a no ser aceptado socialmente, que se puede revertir adquiriendo ciertos bienes y servicios, como cremas antiarrugas, champús, cirugías estéticas y todo tipo de tratamientos para ingresar a ese “mundo feliz”, previo pago de sus bolsillos. Otra táctica es la de mostrar especialistas que se refieren a peligros como colesterol, obesidad, entre otros y a continuación en las tandas publicitarias aparecen las soluciones en forma de productos y/o tratamientos para tales males.
La inseguridad es quizás el miedo más propagado en formato de noticias estremecedoras reiteradas por las cadenas multimediales. Cabe aclarar que sería necio minimizar la existencia de la inseguridad, problemática que cala hondo en el sentir de las víctimas, y preocupa al resto de la sociedad. En tanto, que resulta maliciosa la otra situación extrema que sobredimensiona los acontecimientos delictivos construyendo y difundiendo relatos cargados de dolor y muerte que parecen llevarnos al pánico total. Al respecto vale recordar que los datos en nuestro país indican que las causas de muerte violenta están dadas en primer lugar por los accidentes de tránsito; en segundo por asesinatos entre familiares y allegados; el tercer por suicidios, y en cuarto lugar por delitos. Sin embargo los medios parecen no seguir ese orden, y ello puede atenerse a otros intereses.
Planteada la necesidad, se impulsan varios negocios que prometen “satisfacción segura”: desde pólizas o alarmas hasta countries con accesos exclusivos. Incluso algunas empresas llegan a incubar el miedo por vía publicitaria, para posteriormente ofrecer su “producto-cura”. Ejemplo de esto, son los cortos televisivos de Puertas Pentágono; uno de ellos nos muestra una mujer con su bebé en brazos frente al tv que emite imágenes y sonidos cargados de violencia, mientras en una pared lateral aparece una sombra amenazante ingresando al hogar. Tras lo cual anuncia: “nadie está tranquilo sin pentágono (…) viva sin miedos tenga pentágono.”
La inseguridad tendría también aplicación política, así algunos parecen fogonear protestas violentas con la intención de provocar zozobra en la población, para sacar réditos propios. Otros han llegado a difundir cortos televisivos aterradores. Hace poco tiempo puedo verse en uno de ellos a una pareja que escucha gritos desesperados: “¡AYUDA! ¡POR FAVOR ALGUIEN AYUDEME!”. La mujer le dice a su pareja que es una TRAMPA, que no salga, mientras los gritos continúan. Tras lo cual aparece una placa que dice: “Hasta la posibilidad de ser una buena persona nos robaron”; “Nos robaron todo”. Y finalmente se ve a Ricardo Alfonsín como la solución.
Los miedos políticos más comunes adoptan la forma de declaraciones públicas de miembros del establisment que buscan provocar el desánimo como las escuchadas años atrás, desmentidas por el paso del tiempo, tales como: “estamos fuera del mundo”, “hay inseguridad jurídica”, “no hay libertad de expresión”, “van por la caja”, “el bicentenario nos va a encontrar comiendo carne importada”, “va a faltar leche, pan”. A lo que sumaban pronósticos agoreros que anunciaban el desastre inminente, la caída de la actividad, el desempleo, la crisis social, la inseguridad. Todas ellas, replicadas por los medios hegemónicos de comunicación para incubar el virus del temor en la ciudadanía y direccionar la intención de voto hacia políticos anuentes a sus intereses.
Ese establisment corporativo omite enunciar que una de las causas de la inseguridad es el producto de su ambición desmedida: desigualdades sociales, donde los sectores postergados son sometidos mediáticamente al consumo ostentoso del otro extremo que muestra y hasta promociona lo que niega. Entretanto, y en busca de la seguridad esa otra parte de la población adquiere nuevos “productos curas”, y así surgen más vigilantes, más rejas, más cercos perimetrales, más perros guardianes, más autos con vidrios polarizados, lo que paradójicamente hace que su entorno se perciba más temible, más peligroso. Así la máquina del miedo se retroalimenta a si misma, generando en forma sucesiva mayores temores; luego nuevas “curas”; más sensación de inseguridad y el circulo parece no tener fin.
¿Cómo luchar contra los miedos?; ¿existe alguna terapia?. Al respecto Zygmunt Bauman en su libro Miedo líquido nos dice: “El único comienzo prometedor para una terapia contra el miedo que crece y, en última instancia, nos incapacita es ver más allá de él, hasta lo más hondo de sus raíces, porque el único modo prometedor de continuar dicha terapia pasa por enfrentarse a la tarea de arrancar esas raíces.” Entonces, es probable que descubramos que muchos de nuestros miedos tengan sus raíces en el entrecruzamiento de intereses corporativos, donde la usina mediática de los miedos tiene vinculaciones con quienes prometen sus curas. Publicado en el Diario. Agosto 2011.
"MIL GRULLAS POR LA CONCIENCIA" en memoria de Mariana Inés Ellena Barraud, el día Jueves 15 de Septiembre marchamos en silencio desde Corrientes y Chacabuco hasta plaza Velez Sarfield. Allí diversos oradores plantearon la necesidad de propiciar una mayor responsabilidad en el tránsito y demás aspectos de nuestra vida colectiva. A continuación verán el texto que escribí para esa ocasión.
“Individuos egocéntricos y autorreferentes, poco interesados por las repercusiones que sus elecciones puedan tener sobre cualquier cosa que no sean sus propias sensaciones; tampoco se preocupan demasiado por los efectos que sus elecciones pueden tener a largo plazo”.
La cita precedente corresponde al filósofo Zygmunt Bauman, y la realidad de
nuestros días parece confirmarla. Así encontramos los que alientan la velocidad como entretenimiento; los que promueven el consumo exagerado de alcohol como diversión; y los que mezclan ambos. Los resultados están a la vista, accidentes por doquier que aumentan las muertes de inocentes… y quiebran las vidas de sus familias y amigos.
En otros ámbitos vemos los que ocupándose en maximizar sus utilidades llegan a explotar a sus trabajadores; también están los que simulando negociar engañan a sus pares. Unos y otros no dimensionan las tristes consecuencias que deben padecer los perjudicados.
Cotidianamente también lo vemos en actitudes de rutina como las de quienes tiran los residuos en cualquier lado, los que mal usan los baños públicos. Estos son quienes no piensan en los que deben limpiar su basura, ni en las consecuencias.
Nuestra sociedad muestra algunos comportamientos que no dimensionan las secuelas de sus acciones. Parecen estar centrados en sus propios intereses. Así los “buenos” momentos de “esos” son los malos momentos de muchos.
Se impone considerar las consecuencias de nuestros actos, y en esto imitar el comportamiento de aquellos que hacen de nuestro mundo un espacio más justo.
Mariana ya no está entre nosotros, pero al partir nos dejó un mensaje: mil grullas de paz para que seamos más concientes de nuestros actos y cada vez más solidarios con nuestro prójimo.
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La cita precedente corresponde al filósofo Zygmunt Bauman, y la realidad de
nuestros días parece confirmarla. Así encontramos los que alientan la velocidad como entretenimiento; los que promueven el consumo exagerado de alcohol como diversión; y los que mezclan ambos. Los resultados están a la vista, accidentes por doquier que aumentan las muertes de inocentes… y quiebran las vidas de sus familias y amigos.
En otros ámbitos vemos los que ocupándose en maximizar sus utilidades llegan a explotar a sus trabajadores; también están los que simulando negociar engañan a sus pares. Unos y otros no dimensionan las tristes consecuencias que deben padecer los perjudicados.
Cotidianamente también lo vemos en actitudes de rutina como las de quienes tiran los residuos en cualquier lado, los que mal usan los baños públicos. Estos son quienes no piensan en los que deben limpiar su basura, ni en las consecuencias.
Nuestra sociedad muestra algunos comportamientos que no dimensionan las secuelas de sus acciones. Parecen estar centrados en sus propios intereses. Así los “buenos” momentos de “esos” son los malos momentos de muchos.
Se impone considerar las consecuencias de nuestros actos, y en esto imitar el comportamiento de aquellos que hacen de nuestro mundo un espacio más justo.
Mariana ya no está entre nosotros, pero al partir nos dejó un mensaje: mil grullas de paz para que seamos más concientes de nuestros actos y cada vez más solidarios con nuestro prójimo.
Segmentación
Compradores:
– Poder adquisitivo
– Voluntad de compra
Como las personas difieren en su poder adquisitivo y voluntad de compra surge la segmentación de los mercados.
Proceso Mercadotecnia-meta: sus etapas.
1- Segmentación:
-Patrones de segmentación.
-Procedimiento de segmentación.
-Requisitos de segmentación. -Bases de segmentación.
2- Selección:
-Evaluación.
-Selección.
3- Posicionamiento: Diferenciaciones.
1. SEGMENTACIÓN:
Patrones de segmentación.
-Preferencias homogéneas.
-Preferencias dispersas o difusas.
-Preferencias agrupadas.
Procedimiento de segmentación.
-Etapa de estudio.
-Etapa de análisis.
-Etapa de preparación de perfiles.
Requisitos para una segmentación eficaz.
-Medible.
-Sustancial.
-Accesible.
-Diferenciable.
-Procesable.
Bases para segmentar el mercado de consumidores finales.
-Geográficas:
Región
Tamaño de la ciudad
Densidad
Clima
“Divisiones naturales y artificiales”
-Demográficas:
Edad y ciclo de vida
Sexo
Ingresos
Clase social
Multiatributos
-Conductuales:
Ocasiones.
Beneficios.
Frecuencia de uso (Volumen)
-Psicográficas:
Estilo de vida.
Personalidad.
Bases para segmentar el mercado industrial.
-Demográficas:
Industria.
Tamaño.
Ubicación.
-Variables operativas:
Tecnología. Usuarios/no usuarios.
-Enfoques de compra: Criterios de compra.
¿Debemos servir a empresas que estén buscando calidad, servicio o precio?.
-Factores situacionales:
Urgencia.
¿Debemos servir a empresas que necesitan entrega rápida?.
-Características personales: Similitud comprador-vendedor.
2.SELECCIÓN
Evaluación:
-Objetivos y recursos de la empresa.
- Atractivo del segmento (5 fuerzas de Michael Porter).
Selección: -Concentración en sólo segmento
-Especialización selectiva.
-Especialización en el producto.
-Especialización en el mercado.
-Marketing indiferenciado.
-Marketing diferenciado.
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– Poder adquisitivo
– Voluntad de compra
Como las personas difieren en su poder adquisitivo y voluntad de compra surge la segmentación de los mercados.
Proceso Mercadotecnia-meta: sus etapas.
1- Segmentación:
-Patrones de segmentación.
-Procedimiento de segmentación.
-Requisitos de segmentación. -Bases de segmentación.
2- Selección:
-Evaluación.
-Selección.
3- Posicionamiento: Diferenciaciones.
1. SEGMENTACIÓN:
Patrones de segmentación.
-Preferencias homogéneas.
-Preferencias dispersas o difusas.
-Preferencias agrupadas.
Procedimiento de segmentación.
-Etapa de estudio.
-Etapa de análisis.
-Etapa de preparación de perfiles.
Requisitos para una segmentación eficaz.
-Medible.
-Sustancial.
-Accesible.
-Diferenciable.
-Procesable.
Bases para segmentar el mercado de consumidores finales.
-Geográficas:
Región
Tamaño de la ciudad
Densidad
Clima
“Divisiones naturales y artificiales”
-Demográficas:
Edad y ciclo de vida
Sexo
Ingresos
Clase social
Multiatributos
-Conductuales:
Ocasiones.
Beneficios.
Frecuencia de uso (Volumen)
-Psicográficas:
Estilo de vida.
Personalidad.
Bases para segmentar el mercado industrial.
-Demográficas:
Industria.
Tamaño.
Ubicación.
-Variables operativas:
Tecnología. Usuarios/no usuarios.
-Enfoques de compra: Criterios de compra.
¿Debemos servir a empresas que estén buscando calidad, servicio o precio?.
-Factores situacionales:
Urgencia.
¿Debemos servir a empresas que necesitan entrega rápida?.
-Características personales: Similitud comprador-vendedor.
2.SELECCIÓN
Evaluación:
-Objetivos y recursos de la empresa.
- Atractivo del segmento (5 fuerzas de Michael Porter).
Selección: -Concentración en sólo segmento
-Especialización selectiva.
-Especialización en el producto.
-Especialización en el mercado.
-Marketing indiferenciado.
-Marketing diferenciado.
Caras Corporativas
Un grupo empresario es aquel constituido por varias Unidades Estratégicas de Negocios –UEN-, concepto similar a lo que comúnmente llamamos “empresa”. A los efectos de lograr sinergia entre las distintas UEN, los grupos económicos establecen pautas estratégicas, y un punto clave de las mismas corresponde a las marcas con que deciden identificar sus distintas empresas y/o productos. Algunos grupos empresarios suelen usar la misma marca gráfica (isologotipo) para sus distintos productos, como es el caso de Bic que comercializa bajo esa denominación bolígrafos, encendedores, maquinitas de afeitar, celulares, pilas y hasta medias de damas. Esta decisión brinda el respaldo de marca a los nuevos productos, por lo que suelen ser menores los costos de lanzamiento. Sin embargo, puede generar una percepción negativa en ciertos sectores del mercado, que piensa: “El que mucho abarca poco aprieta”. Asimismo, un eventual fracaso de un nuevo producto podría generar una asociación negativa hacia otros productos de la misma corporación.
Por el otro lado, está la posibilidad de representar a cada UEN como un negocio independiente, de esta manera un mismo grupo empresario posee diversas marcas. Este es el caso del grupo Clarín.
Recordemos que esta corporación es propietaria en distintas proporciones de diversos medios gráficos, televisivos, radiales, entre otros. Con tonada cordobesa encontramos dentro del grupo Clarín a La Voz del Interior, Día a Día, Radio Mitre, y a Canal 12. A los cuales se suman diversas UEN nacionales y de distintas provincias que van desde Papel Prensa a productoras de cine y televisión, sumando una cifra que supera 250 UEN bajo la misma corporación.
El criterio adoptado por la corporación mediática le posibilita evitar los riesgos de una sólo marca y a la vez promocionar sus diversos productos y/o UEN de manera sutil, a modo de ejemplo: desde una de sus productoras realizan una película, que pueden recomendar desde las páginas de sus diarios, el aire de sus radios, y/o las pantallas de sus canales.
De la misma forma, podrían favorecer a sus propios programas televisivos, recomendar ciertas ferias, u otras actividades que son realizadas desde otras UEN de la misma corporación, con la ventaja de que la mayoría de la población no sabe que se trata de los mismos dueños.
A la vez, están en condiciones de ignorar los errores de los productos del mismo grupo, y maximizar los de la competencia. Asimismo pueden menospreciar y/o ignorar las bondades de los productos de sus competidores.
Pero cabe aclarar que esta corporación tiene otros públicos: inversores, agencias de publicidad, anunciantes. Para ellos, probablemente haga uso -como toda corporación-, de una comunicación directa que complemente con su sitio web. Desde su página muestran su atractivo a inversores, y a la vez su cobertura a agencias y anunciantes. Si bien, todos tenemos acceso a ese sitio, no todos los consumidores lo visitan, por lo que gran parte de la población desconoce su composición.
A modo de analogía, es como si desde una revista gourmet nos recomendaran un restaurante citando las exquisiteces del mismo, sin que percibamos que ese enunciador es el mismo dueño del restaurant. Llegan así a los consumidores con una supuesta dosis de objetividad, y a la vez persuaden a nuevos inversores.
En definitiva negocios millonarios, detrás de las gráficas de una misma corporación, entonces bien podríamos preguntarnos qué hay detrás de un isologotipo. Publicado en el Diario del Centro, el 22 de Junio 2011. Fuente foto: relacionesinterpersonalesempresa.blog Leer más...
Planeamiento Estratégico
“El futuro no existe, será el que nosotros queramos que sea como resultado de lo que hagamos hoy”.
Peter Drucker.
Planeación Estratégica Corporativa.
1- Definición de la misión corporativa
¿Cuál es el negocio?
Campos competitivos en los que opera la corporación:
-Industrial.
-Productos.
-Competencias.
-Segmento del mercado.
-Integración vertical.
-Área Geográfica.
2- Establecer las unidades estratégicas de negocio
Características de una UEN:
-Ser un negocio individualmente identificable.
-Tener su propia competencia.
-Tener un responsable.
3- Asignar recursos a cada UEN
Ver modelo BCG.
4- Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento
Ver gráfico Brecha de la planeación.
Plan de nuevos negocios corporativos
1- Crecimiento Intensivo: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios actuales.
1.1 Penetración en el Mercado: con esta estrategia la empresa trata de captar mayor participación en el mercado con sus productos actuales.
1.2 Desarrollo del Mercado: con esta estrategia la empresa trata de desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales.
1.3 Desarrollo del Producto: con esta estrategia la empresa trata de
desarrollar nuevos productos (dentro de su actividad)
2– Crecimiento Integral: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en negocios “relacionados con los actuales”.
2.1 Integración regresiva: adquirir uno o más de sus proveedores.
2.2 Integración progresiva: adquirir los negocios de algunos
mayoristas y/o minoristas.
2.3 Integración horizontal: adquirir los negocios de uno o más
competidores.
3- Crecimiento mediante la Diversificación: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en “negocios no relacionados con los actuales”.
3.1 Diversificación concéntrica: comercializar nuevos productos que
utilizan o se basan en la tecnología/mercadotecnia ya existente.
3.2 Diversificación horizontal: comercializar nuevos productos que
atraigan a sus clientes actuales.
3.3 Diversificación conglomerada: comercializar otros productos que
“no tengan relación alguna ni con la tecnología, ni con los clientes”.
…………………………………………………………………………..
Planificación Estratégica de una UEN
1-Formular la misión.
Cada unidad de negocios debe definir su misión particular, en el contexto de la corporación.
2-Análisis FODA.
-Análisis interno (Fortalezas; Debilidades)
-Análisis externo (Oportunidades; Amenazas)
Tipología de negocios
Tipo de negocio:
-Ideal: más oportunidades; menos amenazas.
-Especulativo: más oportunidades; más amenazas.
-Maduro: menos oportunidades; menos amenazas.
-Conflictivo: menos oportunidades; más amenazas.
3. Formulación de metas
“Objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo”
Pueden estar referidos a la rentabilidad, volumen de ventas, participación del mercado, innovación, etc.
-Requisitos que deben cumplir:
-Jerarquía.
-Cuantificación.
-Realidad.
-Consistencia.
-“Escritos y aceptados”.
4.Formulación de Estrategias
“Hay sólo dos razones por las cuales un cliente elegirá mi producto en lugar del producto de la competencia: porque es más barato o porque es mejor”. Michael Porter.
Estrategias de Michael Porter:
-Liderazgo en costos
-Diferenciación
-Enfoque
5.Formulación y aplicación de programas.
“Un programa es un curso de acción específico y pormenorizado por el cual se realiza la estrategia”.
Ejemplo:
Estrategia de Enfoque Diferenciado:
Programas:
-Incrementar la calidad del producto generando mayor durabilidad del mismo.
-Establecer una política de precios altos.
-Buscar un local en una zona exclusiva de la ciudad de Córdoba.
-Realizar una gráfica publicitaria en una revista.
6.Implementación, retroalimentación y control.
“La clave para la buena salud de una empresa es su disposición a estudiar el entorno cambiante y a reajustar en consecuencia sus acciones”. Philip Kotler.
“Es más importante hacer lo correcto (eficacia) que hacer las cosas bien (eficiencia). Sin embargo las empresas de éxito destacan ambos aspectos”. Peter Drucker. Leer más...
Peter Drucker.
Planeación Estratégica Corporativa.
1- Definición de la misión corporativa
¿Cuál es el negocio?
Campos competitivos en los que opera la corporación:
-Industrial.
-Productos.
-Competencias.
-Segmento del mercado.
-Integración vertical.
-Área Geográfica.
2- Establecer las unidades estratégicas de negocio
Características de una UEN:
-Ser un negocio individualmente identificable.
-Tener su propia competencia.
-Tener un responsable.
3- Asignar recursos a cada UEN
Ver modelo BCG.
4- Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento
Ver gráfico Brecha de la planeación.
Plan de nuevos negocios corporativos
1- Crecimiento Intensivo: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios actuales.
1.1 Penetración en el Mercado: con esta estrategia la empresa trata de captar mayor participación en el mercado con sus productos actuales.
1.2 Desarrollo del Mercado: con esta estrategia la empresa trata de desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales.
1.3 Desarrollo del Producto: con esta estrategia la empresa trata de
desarrollar nuevos productos (dentro de su actividad)
2– Crecimiento Integral: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en negocios “relacionados con los actuales”.
2.1 Integración regresiva: adquirir uno o más de sus proveedores.
2.2 Integración progresiva: adquirir los negocios de algunos
mayoristas y/o minoristas.
2.3 Integración horizontal: adquirir los negocios de uno o más
competidores.
3- Crecimiento mediante la Diversificación: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en “negocios no relacionados con los actuales”.
3.1 Diversificación concéntrica: comercializar nuevos productos que
utilizan o se basan en la tecnología/mercadotecnia ya existente.
3.2 Diversificación horizontal: comercializar nuevos productos que
atraigan a sus clientes actuales.
3.3 Diversificación conglomerada: comercializar otros productos que
“no tengan relación alguna ni con la tecnología, ni con los clientes”.
…………………………………………………………………………..
Planificación Estratégica de una UEN
1-Formular la misión.
Cada unidad de negocios debe definir su misión particular, en el contexto de la corporación.
2-Análisis FODA.
-Análisis interno (Fortalezas; Debilidades)
-Análisis externo (Oportunidades; Amenazas)
Tipología de negocios
Tipo de negocio:
-Ideal: más oportunidades; menos amenazas.
-Especulativo: más oportunidades; más amenazas.
-Maduro: menos oportunidades; menos amenazas.
-Conflictivo: menos oportunidades; más amenazas.
3. Formulación de metas
“Objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo”
Pueden estar referidos a la rentabilidad, volumen de ventas, participación del mercado, innovación, etc.
-Requisitos que deben cumplir:
-Jerarquía.
-Cuantificación.
-Realidad.
-Consistencia.
-“Escritos y aceptados”.
4.Formulación de Estrategias
“Hay sólo dos razones por las cuales un cliente elegirá mi producto en lugar del producto de la competencia: porque es más barato o porque es mejor”. Michael Porter.
Estrategias de Michael Porter:
-Liderazgo en costos
-Diferenciación
-Enfoque
5.Formulación y aplicación de programas.
“Un programa es un curso de acción específico y pormenorizado por el cual se realiza la estrategia”.
Ejemplo:
Estrategia de Enfoque Diferenciado:
Programas:
-Incrementar la calidad del producto generando mayor durabilidad del mismo.
-Establecer una política de precios altos.
-Buscar un local en una zona exclusiva de la ciudad de Córdoba.
-Realizar una gráfica publicitaria en una revista.
6.Implementación, retroalimentación y control.
“La clave para la buena salud de una empresa es su disposición a estudiar el entorno cambiante y a reajustar en consecuencia sus acciones”. Philip Kotler.
“Es más importante hacer lo correcto (eficacia) que hacer las cosas bien (eficiencia). Sin embargo las empresas de éxito destacan ambos aspectos”. Peter Drucker. Leer más...
Enfoques comerciales
Enfoque de producción
-Disponibilidad del producto.
-Bajos costos.
Enfoque de producto
-“Fabricar y vender” productos de mejor calidad.
- Riesgo de caer en la Miopía de la mercadotecnia
Theodore Levitt. (“mejor ratonera”)
Enfoque de Ventas
-Esfuerzo agresivo de ventas.
Enfoque de Marketing
-“Detectar y responder” a las necesidades y deseos de los consumidores.
-Marketing reactivo: entender y satisfacer las necesidades que expresan los consumidores.
-Marketing proactivo: se concentra en las necesidades latentes.
-Marketing total: Marketing reactivo + Marketing proactivo.
Marketing Holístico: componentes
-Marketing Relacional.
-Marketing Integrado.
-Marketing Interno.
-Marketing Social.
Marketing relacional:
Establecer relaciones firmes con las personas o con las org. que podrían influir en el éxito de una empresa.
-Consumidores.
-Proveedores.
-Distribuidores.
-Intermediarios.
Marketing integrado:
Coordinación de las 4 P de la comercialización
Enfoque de McCarthy (visión del vendedor):
-Producto.
-Precio.
-Plaza.
-Promoción.
Enfoque de Robert Lauterborn (Visión del comprador):
-Consumidor.
-Costo.
-Conveniencia.
-Comunicación.
Marketing interno:
Procura que todos los miembros de la organización adopten los principios del marketing. Tiene dos niveles:
1- Coord. entre las dist. funciones del dpto de marketing:
-Investigación de mercado.
-Atención al cliente.
-Publicidad.
2- Coord. entre las dist. áreas de la empresa:
-Compras.
-Producción.
-Finanzas.
-Recursos Humanos.
Marketing Social o socialmente responsable:
“Incrementar el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.”
Considera el contexto de las acciones marketineras en lo:
-Ético
-Ambiental
-Legal
-Social
Conceptos fundamentales de marketing
Necesidad:
-Requerimiento básico del ser humano.
-Importancia de reconocer y distinguir las necesidades declaradas y las secretas.
Deseo:
-Safistactor específico para una necesidad.
-Vienen determinados por la sociedad en la que se vive.
Demanda:
Deseo respaldado por capacidad de pago.
Grupo meta: segmento/s seleccionados.
Investigar el mercado:
Tipos de investigación:
-Investigación cualitativa.
Grupos foco.
-Investigación cuantitativa.
Encuestas.
Atención al cliente
Tipos de clientes:
- Asiduos.
- Nuevos.
Objetivos de la Organización:
-Rentabilidad.
-Clientes.
-Empleados.
-Comunidad.
Obstáculos para aplicar marketing:
-Resistencia al cambio.
-Aprendizaje lento.
-Olvido rápido.
Mercado Consumidores Finales
Mercado de los consumidores finales
Factores que inciden en la conducta de compra
Factores culturales
-Cultura.
-Subculturas:
Nacionalidad.
Religión.
Grupos raciales.
Zonas geográficas.
-Clases sociales.
Observaciones:
-El Islam prohíbe consumir alcohol;
-El hinduismo prohíbe comer carne de vaca;
-El judaísmo y el Islam prohíben comer cerdo;
-Algunas sectas budistas prohíben ingerir estupefacientes de cualquier tipo, incluidos
los medicamentos analgésicos;
-Los testigos de Jehová prohíben las transfusiones de sangre.
Factores sociales
-Grupos de pertenencia:
-Grupos primarios:
Familia: tipos
-Familia de orientación.
-Familia de procreación.
-Grupos secundarios.
-Otros grupos:
-Grupos de aspiración.
-Grupos de disociación.
-Líderes de opinión.
-Roles y estatus (papel y estatus).
Observaciones:
-La economista Juliet Schor ha identificado la casa, el auto y el guardarropas como el “triangulo visible”.
-Gastamos menos en cosas que otros no ven. Por ejemplo, la popularización de los gimnasios exacerbó la creación de ropa interior de diseño.
-Y las mujeres gastan más en lápiz labial (que se aplica y usa en público) que en crema de limpieza facial (que rara vez sale del baño).
Factores personales
-Edad y fase del ciclo de vida.
-Ocupación.
-Situación económica.
-Personalidad.
-Estilo de vida.
Observaciones:
-Estamos presos en lo que se denomina la rutina del “trabajo-latv-las tiendas”.
-Trabajamos hasta quedar exhaustos; después nos distendemos frente a la tv, que nos aturde con anuncios comerciales que nos instan a salir de compras.
-Vamos de compras, sólo para advertir que debemos trabajar más si queremos pagar lo que compramos, y el ciclo vuelve a comenzar.
-Como resultado, casi todos reportan una sensación de ansiedad que va en aumento.
Factores psicológicos
-Motivación.
-Percepción.
-Aprendizaje.
-Memoria.
Observaciones:
-“Gush Speth escribe: “los psicólogos observan que la gente está fuertemente predispuesta a encontrar seguridad mediante dos actitudes:
-La de sobresalir y la de encajar.
-El consumo sirve a ambos objetivos; la cultura del capitalismo y la mercantilización hace hincapié en el sobresalir y el encajar por medio de posesiones y exhibición.
Participantes de la compra
-Iniciador.
-Influyente.
-Decidor.
-Comprador.
-Usuario.
Proceso de la compra
1.Reconocimiento del problema
Origen:
-Estímulos internos
-Estímulos externos
¿Qué dirán?
Importancia: de un problema nace una compra.
2.Búsqueda de información
Fuentes de información:
-Personales.
-Comerciales.
-Experimentales.
Públicas.
Duración: según el costo y el consumidor.
Importancia: reconocer la fuente de información a la cual recurren los consumidores.
3. Evaluación de alternativas.
Consideraciones relevantes:
-Marcas.
-Atributos.
Importancia: reconocer los atributos que valoran los consumidores.
4.Decisión de compra.
La intención no siempre coincide con la decisión de compra. Esta puede estar modificada por:
-Actitudes de otras personas.
-Factores situacionales no previstos.
¿Cómo se gasta el dinero?
Dinero propio en beneficio propio = calidad y precio.
Dinero propio en beneficio ajeno = precio.
Dinero ajeno en beneficio propio = calidad.
Dinero ajeno en beneficio ajeno = ni calidad, ni precio.
Importancia: reconocer las situaciones no previstas.
5. Comportamiento pos-compra
5.1Comportamiento en el uso.
Importancia: reconocer si el producto se usa y cuáles son esos usos.
5.2Sentimientos posteriores
Importancia: reconocer el grado de satisfacción.
Tipos de conducta de compra: sus tipos.
Compra compleja: más participación, más diferencias.
Ejemplo: autos.
Acción comercial: Fuerza de ventas y material impreso.
Reducción de disonancia: más participación y menos diferencias.
Ejemplo: Equipos de gas.
Acción comercial: atención pos-vta.
Habitual: menos participación y menos diferencias.
Ejemplo: sal
Acción comercial: promoción de precios.
Búsqueda de variedad: menos participación y más diferencias.
Ejemplo: gaseosas.
Acción comercial:
Empresa líder: góndolas y publicidad.
Empresas seguidoras: promoción de precios. Leer más...
Factores que inciden en la conducta de compra
Factores culturales
-Cultura.
-Subculturas:
Nacionalidad.
Religión.
Grupos raciales.
Zonas geográficas.
-Clases sociales.
Observaciones:
-El Islam prohíbe consumir alcohol;
-El hinduismo prohíbe comer carne de vaca;
-El judaísmo y el Islam prohíben comer cerdo;
-Algunas sectas budistas prohíben ingerir estupefacientes de cualquier tipo, incluidos
los medicamentos analgésicos;
-Los testigos de Jehová prohíben las transfusiones de sangre.
Factores sociales
-Grupos de pertenencia:
-Grupos primarios:
Familia: tipos
-Familia de orientación.
-Familia de procreación.
-Grupos secundarios.
-Otros grupos:
-Grupos de aspiración.
-Grupos de disociación.
-Líderes de opinión.
-Roles y estatus (papel y estatus).
Observaciones:
-La economista Juliet Schor ha identificado la casa, el auto y el guardarropas como el “triangulo visible”.
-Gastamos menos en cosas que otros no ven. Por ejemplo, la popularización de los gimnasios exacerbó la creación de ropa interior de diseño.
-Y las mujeres gastan más en lápiz labial (que se aplica y usa en público) que en crema de limpieza facial (que rara vez sale del baño).
Factores personales
-Edad y fase del ciclo de vida.
-Ocupación.
-Situación económica.
-Personalidad.
-Estilo de vida.
Observaciones:
-Estamos presos en lo que se denomina la rutina del “trabajo-latv-las tiendas”.
-Trabajamos hasta quedar exhaustos; después nos distendemos frente a la tv, que nos aturde con anuncios comerciales que nos instan a salir de compras.
-Vamos de compras, sólo para advertir que debemos trabajar más si queremos pagar lo que compramos, y el ciclo vuelve a comenzar.
-Como resultado, casi todos reportan una sensación de ansiedad que va en aumento.
Factores psicológicos
-Motivación.
-Percepción.
-Aprendizaje.
-Memoria.
Observaciones:
-“Gush Speth escribe: “los psicólogos observan que la gente está fuertemente predispuesta a encontrar seguridad mediante dos actitudes:
-La de sobresalir y la de encajar.
-El consumo sirve a ambos objetivos; la cultura del capitalismo y la mercantilización hace hincapié en el sobresalir y el encajar por medio de posesiones y exhibición.
Participantes de la compra
-Iniciador.
-Influyente.
-Decidor.
-Comprador.
-Usuario.
Proceso de la compra
1.Reconocimiento del problema
Origen:
-Estímulos internos
-Estímulos externos
¿Qué dirán?
Importancia: de un problema nace una compra.
2.Búsqueda de información
Fuentes de información:
-Personales.
-Comerciales.
-Experimentales.
Públicas.
Duración: según el costo y el consumidor.
Importancia: reconocer la fuente de información a la cual recurren los consumidores.
3. Evaluación de alternativas.
Consideraciones relevantes:
-Marcas.
-Atributos.
Importancia: reconocer los atributos que valoran los consumidores.
4.Decisión de compra.
La intención no siempre coincide con la decisión de compra. Esta puede estar modificada por:
-Actitudes de otras personas.
-Factores situacionales no previstos.
¿Cómo se gasta el dinero?
Dinero propio en beneficio propio = calidad y precio.
Dinero propio en beneficio ajeno = precio.
Dinero ajeno en beneficio propio = calidad.
Dinero ajeno en beneficio ajeno = ni calidad, ni precio.
Importancia: reconocer las situaciones no previstas.
5. Comportamiento pos-compra
5.1Comportamiento en el uso.
Importancia: reconocer si el producto se usa y cuáles son esos usos.
5.2Sentimientos posteriores
Importancia: reconocer el grado de satisfacción.
Tipos de conducta de compra: sus tipos.
Compra compleja: más participación, más diferencias.
Ejemplo: autos.
Acción comercial: Fuerza de ventas y material impreso.
Reducción de disonancia: más participación y menos diferencias.
Ejemplo: Equipos de gas.
Acción comercial: atención pos-vta.
Habitual: menos participación y menos diferencias.
Ejemplo: sal
Acción comercial: promoción de precios.
Búsqueda de variedad: menos participación y más diferencias.
Ejemplo: gaseosas.
Acción comercial:
Empresa líder: góndolas y publicidad.
Empresas seguidoras: promoción de precios. Leer más...
Ambiente de la mercadotecnia
Ambiente de la mercadotecnia
Macro ambiente: ambientes, escenarios, fuerzas externas, entornos.
Micro ambiente: actores.
Micro ambiente
-Proveedores
Aspectos a considerar:
-Puntualidad
-Precio y financiamiento.
-Calidad de los insumos.
Técnicas de provisión:
-Integración vertical.
-Justo a tiempo.
Intermediarios:
Intermediarios propiamente dichos:
-Agentes intermediarios (viajantes).
-Comerciantes intermediarios (mayoristas y minoristas).
De distribución física:
-Empresas de transporte.
-Empresas de almacenamiento.
Agencias de servicios de mercadotecnia:
-Agencias de publicidad.
-Consultoras de Marketing, RRHH, RRPP.
-Estudios de Diseño.
Intermediarios financieros:
-Bancos.
-Compañías financieras.
-Compañías aseguradoras.
Clientes:
-Mercado de los consumidores finales.
-Mercado de los revendedores.
-Mercado industrial o de negocios.
-Mercado gubernamental.
-Mercado internacional.
Competidores:
-Deseos competidores:
¿Qué deseo quiero satisfacer?.
-Competidores genéricos:
¿Cuál es la manera de satisfacer ese deseo?.
-Forma de los competidores:
¿Cuál es el tipo de producto que prefiero?.
-Marca competidoras:
¿Cuál es la marca que prefiero?.
Fuerzas competitivas de Michael Porter:
-Competidores de la industria
-Competidores potenciales
-Productos sustitutos
-Poder de negociación de proveedores
-Poder de negociación de compradores
Competidores de la industria
La rivalidad será mayor cuando existen:
-Numerosos competidores y/o agresivos.
-Costos fijos elevados.
-Crecimiento lento, estable o declive.
- Barreras de salida altas, como:
-Activos especializados.
-Interrelaciones estratégicas.
-Barreras emocionales.
-Restricciones sociales.
Competidores potenciales.
Barreras de ingreso:
-Diferenciación del producto.
-Capital.
-Restricciones a los canales de distribución.
-Política gubernamental.
-Economía de escala.
-Patentes.
Barreras de entrada y salida
Barreras de entrada altas y de salida bajas.
Consecuencia: Segmento atractivo: pocas empresas pueden entrar, y podrán salir con facilidad.
Barreras de entrada y salida altas.
Consecuencia: potencial de utilidades alto, pero las empresas de menor rendimiento deben quedarse.
Barreras de entrada y salida bajas.
Consecuencia: las empresas pueden entrar y salir con facilidad, y los ingresos se mantienen a niveles bajos pero estables.
Barreras de entrada bajas y de salida altas.
Consecuencias: las empresas penetran en épocas de auge, pero les resulta casi imposible abandonar.
Productos sustitutos.
“Los sustitutos fijan límites de precios y ganancias”.
Poder de negociación de proveedores.
Este poder será mayor cuando:
-Están organizados.
-Son pocos.
-Pueden integrarse hacia delante.
-No hay sustitutos.
Poder de negociación de compradores.
Este poder será mayor cuando:
-Están organizados.
-Son pocos o compran grandes volúmenes.
-Pueden integrarse hacia atrás.
-Los productos son no diferenciados.
Públicos, sus tipos:
-Financiero.
-Medios de comunicación.
-Gubernamental.
-De acción ciudadana.
-General.
-Interno.
Macro ambiente, sus escenarios:
-Demográfico.
-Económico.
-Político-legal.
-Socio-cultural.
-Natural.
-Tecnológico.
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Macro ambiente: ambientes, escenarios, fuerzas externas, entornos.
Micro ambiente: actores.
Micro ambiente
-Proveedores
Aspectos a considerar:
-Puntualidad
-Precio y financiamiento.
-Calidad de los insumos.
Técnicas de provisión:
-Integración vertical.
-Justo a tiempo.
Intermediarios:
Intermediarios propiamente dichos:
-Agentes intermediarios (viajantes).
-Comerciantes intermediarios (mayoristas y minoristas).
De distribución física:
-Empresas de transporte.
-Empresas de almacenamiento.
Agencias de servicios de mercadotecnia:
-Agencias de publicidad.
-Consultoras de Marketing, RRHH, RRPP.
-Estudios de Diseño.
Intermediarios financieros:
-Bancos.
-Compañías financieras.
-Compañías aseguradoras.
Clientes:
-Mercado de los consumidores finales.
-Mercado de los revendedores.
-Mercado industrial o de negocios.
-Mercado gubernamental.
-Mercado internacional.
Competidores:
-Deseos competidores:
¿Qué deseo quiero satisfacer?.
-Competidores genéricos:
¿Cuál es la manera de satisfacer ese deseo?.
-Forma de los competidores:
¿Cuál es el tipo de producto que prefiero?.
-Marca competidoras:
¿Cuál es la marca que prefiero?.
Fuerzas competitivas de Michael Porter:
-Competidores de la industria
-Competidores potenciales
-Productos sustitutos
-Poder de negociación de proveedores
-Poder de negociación de compradores
Competidores de la industria
La rivalidad será mayor cuando existen:
-Numerosos competidores y/o agresivos.
-Costos fijos elevados.
-Crecimiento lento, estable o declive.
- Barreras de salida altas, como:
-Activos especializados.
-Interrelaciones estratégicas.
-Barreras emocionales.
-Restricciones sociales.
Competidores potenciales.
Barreras de ingreso:
-Diferenciación del producto.
-Capital.
-Restricciones a los canales de distribución.
-Política gubernamental.
-Economía de escala.
-Patentes.
Barreras de entrada y salida
Barreras de entrada altas y de salida bajas.
Consecuencia: Segmento atractivo: pocas empresas pueden entrar, y podrán salir con facilidad.
Barreras de entrada y salida altas.
Consecuencia: potencial de utilidades alto, pero las empresas de menor rendimiento deben quedarse.
Barreras de entrada y salida bajas.
Consecuencia: las empresas pueden entrar y salir con facilidad, y los ingresos se mantienen a niveles bajos pero estables.
Barreras de entrada bajas y de salida altas.
Consecuencias: las empresas penetran en épocas de auge, pero les resulta casi imposible abandonar.
Productos sustitutos.
“Los sustitutos fijan límites de precios y ganancias”.
Poder de negociación de proveedores.
Este poder será mayor cuando:
-Están organizados.
-Son pocos.
-Pueden integrarse hacia delante.
-No hay sustitutos.
Poder de negociación de compradores.
Este poder será mayor cuando:
-Están organizados.
-Son pocos o compran grandes volúmenes.
-Pueden integrarse hacia atrás.
-Los productos son no diferenciados.
Públicos, sus tipos:
-Financiero.
-Medios de comunicación.
-Gubernamental.
-De acción ciudadana.
-General.
-Interno.
Macro ambiente, sus escenarios:
-Demográfico.
-Económico.
-Político-legal.
-Socio-cultural.
-Natural.
-Tecnológico.
Mercado Industrial
Características:
-Menos compradores, pero de mayor tamaño.
-Relaciones más estrechas entre proveedor y cliente.
-Compradores profesionales.
-Diversas influencias en las compras.
-Mayor número de llamadas. (Múltiples visitas de venta)
-Demanda derivada, inelástica y fluctuante.
-Compradores concentrados geográficamente.
-Compra directa.
-Reciprocidad.
Centro de compras
-Iniciadores
-Usuarios
-Influyentes.
-Decisores.
-Aprobadores.
-Compradores.
-Guardianes (porteros).
Situaciones de compra:
-Recompra directa
-Recompra modificada
-Nueva adquisición
Proceso de compra
1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificaciones del producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuestas.
6. Selección del proveedor.
7. Especificación de la rutina de pedido.
(Emisión de órdenes de compra)
8. Revisión de resultados. Leer más...
-Menos compradores, pero de mayor tamaño.
-Relaciones más estrechas entre proveedor y cliente.
-Compradores profesionales.
-Diversas influencias en las compras.
-Mayor número de llamadas. (Múltiples visitas de venta)
-Demanda derivada, inelástica y fluctuante.
-Compradores concentrados geográficamente.
-Compra directa.
-Reciprocidad.
Centro de compras
-Iniciadores
-Usuarios
-Influyentes.
-Decisores.
-Aprobadores.
-Compradores.
-Guardianes (porteros).
Situaciones de compra:
-Recompra directa
-Recompra modificada
-Nueva adquisición
Proceso de compra
1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificaciones del producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuestas.
6. Selección del proveedor.
7. Especificación de la rutina de pedido.
(Emisión de órdenes de compra)
8. Revisión de resultados. Leer más...
Producto I
Producto
Abarca:
-Bienes físicos.
-Servicios.
-Experiencias.
-Eventos.
-Personas.
-Lugares.
-Propiedades.
-Organizaciones.
-Información.
-Ideas.
Niveles del producto:
-Beneficio básico.
-Producto básico.
-Producto esperado.
-Producto aumentado.
-Producto potencial.
Clasificación de los productos s/ durabilidad:
-Bienes perecederos
-Bienes duraderos
-Servicios
Clasificación de los bienes de consumo:
-Bienes de conveniencia:
Productos de uso común o principales.
Productos de impulso.
Productos de emergencia o urgencia.
-Bienes de compra:
Bienes de compra homogéneos.
Bienes de compra heterogéneos.
-Bienes de especialidad.
-Bienes no buscados:
Bienes que no se conocen.
Bienes desagradables.
Clasificación de los bienes industriales
-Materiales y piezas:
Materias primas:
Productos agrícolas (frutas y verduras).
Productos naturales (petróleo, madera).
Piezas y materiales manufacturados:
Materiales componentes (hierros, cemento, alambre).
Piezas componentes (motores pequeños).
-Bienes de capital:
Instalaciones (edificios).
Equipos (computadoras).
-Suministros y servicios:
Artículos de mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos).
Suministros operativos (lápices y papel).
Servicios:
Mantenimiento.
Servicios de asesoría de negocios (consultaría).
Mezcla y línea de productos.
-Anchura de una mezcla de productos: se refiere a cuántas líneas de productos distintas trabaja la empresa.
-Longitud de una mezcla de productos: se refiere al número total de artículos incluidos en la mezcla.
-Profundidad de una mezcla de productos: se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto.
-Consistencia de la mezcla de productos: se refiere a que tan estrecha es la relación de las diversas líneas en sus requerimientos de producción, canales de distribución
y uso final.
Funciones del gerente de línea
1- Análisis de la línea de productos:
-Análisis interno (ventas y utilidades)
-Análisis externo (participación en el mercado)
2- Longitud de la línea de productos:
“Se dice que una línea es muy corta si se pueden incrementar las utilidades aumentando el número de productos; la línea es larga si se pueden incrementar las utilidades disminuyendo el número de productos”
Línea Corta:
-Estiramiento hacia abajo.
-Estiramiento hacia arriba.
-Estiramiento en ambos sentidos.
-Rellenar la línea.
Línea Larga:
Depurar la línea
Decisión de modernizar la línea
Marca
-La función de las marcas:
-Identifica el origen y el fabricante del producto.
-Facilita la localización e inventario del producto.
-Brinda la posibilidad de lograr la lealtad del consumidor. (20 a 25% adicional)
-Garantiza ingresos futuros a su propietario.
-Brinda protección legal.
Cronología de la concesión de una marca:
1-Búsqueda
2-Inicio de gestión: se inicia el trámite una vez comprobadas las posibilidades de éxito.
3-Publicación.
4-Vistas del registro.
5-Concesión: al año y ½.
6-Renovación: se realiza la renovación de la marca, por un nuevo período de 10 años.
Branding
Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata esencialmente de crear diferencias.
-Con atributos o características del producto
-Con atributos no relacionados al producto (imagen)
Brand equity
-Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios.
-Este valor se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a una marca.
-Es decir el brand equity está relacionado con los resultados de comercialización que tendría un producto por su marca, en comparación con los resultados del mismo producto si no se identificara con la marca.
Creación de Brand equity
Sus elementos generadores son:
-Elementos iniciales: nombre; isologotipo; símbolos; eslogan; jingles; envases; etc)
-Productos y demás acciones de marketing
-Asociaciones y vinculaciones con otras entidades o personas
Decisiones de estrategia de marca: ¿con o sin marca?.
Alternativas:
-Producto básico (sin marca).
-Producto con marca:
Nombre individual.
Mismo nombre para todos los productos.
Nombre independiente por líneas de productos dif.
Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales.
Matriz sobre estrategia de marca.
-Extensión de línea: marca existente y categoría existente.
-Extensión de marca: marca existente y categoría nueva.
-Marcas múltiples: marca nueva y categoría existente.
-Nuevas marcas: marca nueva y nuevas marcas. Leer más...
Abarca:
-Bienes físicos.
-Servicios.
-Experiencias.
-Eventos.
-Personas.
-Lugares.
-Propiedades.
-Organizaciones.
-Información.
-Ideas.
Niveles del producto:
-Beneficio básico.
-Producto básico.
-Producto esperado.
-Producto aumentado.
-Producto potencial.
Clasificación de los productos s/ durabilidad:
-Bienes perecederos
-Bienes duraderos
-Servicios
Clasificación de los bienes de consumo:
-Bienes de conveniencia:
Productos de uso común o principales.
Productos de impulso.
Productos de emergencia o urgencia.
-Bienes de compra:
Bienes de compra homogéneos.
Bienes de compra heterogéneos.
-Bienes de especialidad.
-Bienes no buscados:
Bienes que no se conocen.
Bienes desagradables.
Clasificación de los bienes industriales
-Materiales y piezas:
Materias primas:
Productos agrícolas (frutas y verduras).
Productos naturales (petróleo, madera).
Piezas y materiales manufacturados:
Materiales componentes (hierros, cemento, alambre).
Piezas componentes (motores pequeños).
-Bienes de capital:
Instalaciones (edificios).
Equipos (computadoras).
-Suministros y servicios:
Artículos de mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos).
Suministros operativos (lápices y papel).
Servicios:
Mantenimiento.
Servicios de asesoría de negocios (consultaría).
Mezcla y línea de productos.
-Anchura de una mezcla de productos: se refiere a cuántas líneas de productos distintas trabaja la empresa.
-Longitud de una mezcla de productos: se refiere al número total de artículos incluidos en la mezcla.
-Profundidad de una mezcla de productos: se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto.
-Consistencia de la mezcla de productos: se refiere a que tan estrecha es la relación de las diversas líneas en sus requerimientos de producción, canales de distribución
y uso final.
Funciones del gerente de línea
1- Análisis de la línea de productos:
-Análisis interno (ventas y utilidades)
-Análisis externo (participación en el mercado)
2- Longitud de la línea de productos:
“Se dice que una línea es muy corta si se pueden incrementar las utilidades aumentando el número de productos; la línea es larga si se pueden incrementar las utilidades disminuyendo el número de productos”
Línea Corta:
-Estiramiento hacia abajo.
-Estiramiento hacia arriba.
-Estiramiento en ambos sentidos.
-Rellenar la línea.
Línea Larga:
Depurar la línea
Decisión de modernizar la línea
Marca
-La función de las marcas:
-Identifica el origen y el fabricante del producto.
-Facilita la localización e inventario del producto.
-Brinda la posibilidad de lograr la lealtad del consumidor. (20 a 25% adicional)
-Garantiza ingresos futuros a su propietario.
-Brinda protección legal.
Cronología de la concesión de una marca:
1-Búsqueda
2-Inicio de gestión: se inicia el trámite una vez comprobadas las posibilidades de éxito.
3-Publicación.
4-Vistas del registro.
5-Concesión: al año y ½.
6-Renovación: se realiza la renovación de la marca, por un nuevo período de 10 años.
Branding
Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata esencialmente de crear diferencias.
-Con atributos o características del producto
-Con atributos no relacionados al producto (imagen)
Brand equity
-Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios.
-Este valor se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a una marca.
-Es decir el brand equity está relacionado con los resultados de comercialización que tendría un producto por su marca, en comparación con los resultados del mismo producto si no se identificara con la marca.
Creación de Brand equity
Sus elementos generadores son:
-Elementos iniciales: nombre; isologotipo; símbolos; eslogan; jingles; envases; etc)
-Productos y demás acciones de marketing
-Asociaciones y vinculaciones con otras entidades o personas
Decisiones de estrategia de marca: ¿con o sin marca?.
Alternativas:
-Producto básico (sin marca).
-Producto con marca:
Nombre individual.
Mismo nombre para todos los productos.
Nombre independiente por líneas de productos dif.
Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales.
Matriz sobre estrategia de marca.
-Extensión de línea: marca existente y categoría existente.
-Extensión de marca: marca existente y categoría nueva.
-Marcas múltiples: marca nueva y categoría existente.
-Nuevas marcas: marca nueva y nuevas marcas. Leer más...
Precio
Introducción
▪ ¿Variable controlable?.
▪ Importancia:
Tipos de bienes (indiferenciados/diferenciados).
▪ P que genera ingresos.
▪ Distintas denominaciones:
-Alquiler
-Honorarios
-Interés
-Peaje
-Salario
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
1- Selección de los objetivos del precio
▪ Supervivencia.
▪ Maximización de la participación de mercado (penetración).
▪ Maximización del mercado por descremado (cobertura).
▪ Liderazgo en calidad del producto (máxima calidad).
▪ Maximización de las utilidades.
2- Cálculo de la demanda –Clientes-
▪ Demanda elástica.
▪ Demanda inelástica.
3- Estimación de los costos
▪ Costos fijos.
▪ Costos variables.
4- Análisis de los costos, precios y ofertas de la competencia
“Considerar las reacciones de los competidores”
5- Selección de una estrategia de fijación de precios
▪ Método del margen.
▪ Método del ROI (rendimiento de la inversión).
Precio= costo unitario + rentabilidad deseada de la inversión /Demanda
▪ Método del Valor percibido.
▪ Método basado en la competencia.
▪ Método de las subastas.
6- Selección del precio final
▪ Política de precios de la empresa.
▪ Impacto del precio en terceros (competidores).
▪ Aspectos psicológicos.
ADAPTACIÓN DE PRECIOS
▪ Precios geográficos
Ej. Diarios de capital. (sumar costos de traslado)
▪ Descuentos:
▪ Por pago efectivo
▪ Por cantidad
▪ Por liquidación (fuera de temporada)
▪ Promociones:
▪ Precios especiales en fechas señaladas
▪ Financiamiento a tasas de interés bajas
▪ Reducción del precio de productos líderes
▪ Discriminación de precios:
▪ Por segmento de consumidores
▪ Por imagen (ej. Perfume en distinto envase)
▪ Por canal (ej. Coca en el super; en un restaurant)
▪ Por tiempo (ej. Llamadas telefónicas)
MODIFICACIÓN DE PRECIOS
▪ Incremento en los precios:
▪ Inflación. (aumento en los costos).
▪ Exceso de demanda.
▪ Reducciones de precio:
▪ Exceso de capacidad instalada.
▪ Para recuperar participación en el mercado. Leer más...
▪ ¿Variable controlable?.
▪ Importancia:
Tipos de bienes (indiferenciados/diferenciados).
▪ P que genera ingresos.
▪ Distintas denominaciones:
-Alquiler
-Honorarios
-Interés
-Peaje
-Salario
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
1- Selección de los objetivos del precio
▪ Supervivencia.
▪ Maximización de la participación de mercado (penetración).
▪ Maximización del mercado por descremado (cobertura).
▪ Liderazgo en calidad del producto (máxima calidad).
▪ Maximización de las utilidades.
2- Cálculo de la demanda –Clientes-
▪ Demanda elástica.
▪ Demanda inelástica.
3- Estimación de los costos
▪ Costos fijos.
▪ Costos variables.
4- Análisis de los costos, precios y ofertas de la competencia
“Considerar las reacciones de los competidores”
5- Selección de una estrategia de fijación de precios
▪ Método del margen.
▪ Método del ROI (rendimiento de la inversión).
Precio= costo unitario + rentabilidad deseada de la inversión /Demanda
▪ Método del Valor percibido.
▪ Método basado en la competencia.
▪ Método de las subastas.
6- Selección del precio final
▪ Política de precios de la empresa.
▪ Impacto del precio en terceros (competidores).
▪ Aspectos psicológicos.
ADAPTACIÓN DE PRECIOS
▪ Precios geográficos
Ej. Diarios de capital. (sumar costos de traslado)
▪ Descuentos:
▪ Por pago efectivo
▪ Por cantidad
▪ Por liquidación (fuera de temporada)
▪ Promociones:
▪ Precios especiales en fechas señaladas
▪ Financiamiento a tasas de interés bajas
▪ Reducción del precio de productos líderes
▪ Discriminación de precios:
▪ Por segmento de consumidores
▪ Por imagen (ej. Perfume en distinto envase)
▪ Por canal (ej. Coca en el super; en un restaurant)
▪ Por tiempo (ej. Llamadas telefónicas)
MODIFICACIÓN DE PRECIOS
▪ Incremento en los precios:
▪ Inflación. (aumento en los costos).
▪ Exceso de demanda.
▪ Reducciones de precio:
▪ Exceso de capacidad instalada.
▪ Para recuperar participación en el mercado. Leer más...
Producto II
Envase:
“Vendedor silencioso”
Niveles del envase:
▪ Primario.
▪ Secundario.
▪ De Transporte o embalaje.
Importancia del envase:
▪ Autoservicio.
▪ Imagen de marca.
▪ Oportunidad de innovar.
Objetivos del envase:
▪ Identificar la marca.
▪ Transmitir información descriptiva y persuasiva.
▪ Facilitar el transporte y la protección del producto.
▪ Servir para el almacenamiento en el hogar y
▪ Ayudar al consumo del producto.
Pruebas del envase:
▪ Pruebas de ingeniería (resistencia)
▪ Pruebas visuales (legibilidad; colores armónicos)
▪ Pruebas con los vendedores (fácil manejo)
▪ Pruebas con los consumidores (ver respuesta)
“Las empresas deben prestar atención a las crecientes preocupaciones sobre los envases en relación con el ambiente”
Ciclo de Vida del Producto
Etapas del CVP:
▪ Introducción.
▪ Crecimiento.
▪ Madurez.
▪ Declinación.
La forma del ciclo de vida depende de:
▪ Comportamiento lógico de los consumidores.
▪ Variables no controlables.
▪ Decisiones de marketing.
Nuevo ciclo de vida:
-Etapa de divergencia.
-Etapa de convergencia.
Estrategias introductorias de mercadotecnia
-Estrategia de Espumación –cobertura- Rápida: Precio alto y Promoción alta.
-Estrategia de Espumación –cobertura- Lenta: Precio alto y Promoción baja.
-Estrategia de Penetración Rápida: Precio bajo y Promoción alta.
-Estrategia de Penetración Lenta: Precio bajo y Promoción baja.
Formula de las ventas
Ventas= Número de usuarios X índice de uso.
Número de usuarios:
▪ Entrar en un nuevo segmento
▪ Ganar clientes a la competencia
Índice de uso:
▪ Más uso por ocasión
▪ Uso más frecuente
Nuevos productos
Motivos de lanzamiento:
-Requerimientos del mercado
-Motivos de rentabilidad:
Mayores beneficios
Combatir la estacionalidad
-Motivos estratégicos:
Ocupar un vacío de mercado
Ocupar una mejor posición competitiva
Crear productos complementarios
-Motivos técnicos:
Aprovechar sub-productos
Aprovechar capacidad instalada
-Motivos legales
Etapas de Desarrollo de nuevos productos:
1- Generación de ideas
Fuentes:
-Clientes.
-Empleados.
-Competencia.
-Técnicas:
Tormenta de ideas.
Relaciones forzadas.
Análisis morfológico.
Identificación necesidades-problemas.
2- Análisis de ideas
Se dejan las ideas que coinciden con:
-Objetivos.
-Recursos.
Errores típicos:
-Desechar una buena idea.
-Continuar con una mala idea.
3- Desarrollo y prueba de concepto
-Idea: posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado.
-Concepto de producto: versión elaborada del producto.
4- Estrategia de marketing
Determinar:
1- Mercado Meta, posicionamiento y metas de corto plazo.
2- Características referidas al precio, plaza y promoción en el primer año.
3- Mezcla de marketing y metas a largo plazo.
5- Análisis del negocio
Determinar:
-Ventas.
-Costos.
-Utilidades.
6- Desarrollo del producto
Se realiza el Prototipo y se somete a pruebas:
-Pruebas Alfa: son las que se efectúan dentro de la empresa.
-Pruebas Beta: las realizan los consumidores dentro o fuera de la empresa.
7- Pruebas de Mercado
No todas las empresas las realizan.
Deben considerar:
- Tiempos de lanzamiento.
- La competencia.
8- Comercialización
Decisiones:
-¿Cuándo lanzar el nuevo producto?.
Antes, al mismo tiempo o después de la competencia.
-¿Dónde lanzar el nuevo producto?
Mercado nacional, regional o una ciudad particular.
Proceso de Adopción de nuevos productos
Etapas:
1- Conciencia.
2- Interés.
3- Evaluación.
4- Prueba.
5- Adopción.
Servicios
Sus características:
1- Intangibilidad.
2- Inseparabilidad.
3- Variabilidad.
4- Caducidad.
Plaza
Canales de marketing
“Son el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición”
Tipos de intermediarios:
▪Intermediarios del mercado: Compran la mercadería.
(mayoristas/minoristas)
▪Agentes: No compran la mercadería, pero negocian en nombre de fabricantes. (Viajantes)
▪Facilitadores: no compran la mercadería, ni negocian. Colaboran en el proceso de distribución. (emp. transporte, almacenes, agencias de publicidad)
Importancia de los canales de marketing
“Las decisiones de distribución son claves para la dirección”
▪ Por el costo que representan
En EEUU los miembros del canal en conjunto, logran márgenes entre el 30% y el 50% del precio final de venta; la publicidad representa entre el 5% y el 7% del precio final.
▪ Porque implican compromisos a largo plazo con otras empresas, y con sus políticas y procedimientos de trabajo. Modificar los puntos de venta lleva mucho tiempo.
▪ Porque afectarán a todas las demás decisiones de marketing.
Los precios que se establecen al igual que la publicidad están condicionadas por los canales de distribución elegidos:
▪ “Marketing de empujar”: Promociones para que los distribuidores ofrezcan los productos a los consumidores.
▪ “Marketing de jalar”: Publicidad para convencer a los consumidores que busquen el producto.
La función de los canales de marketing
(Razones)
▪ Recursos financieros insuficientes.
▪ Motivos de rentabilidad.
▪ La comercialización directa no es posible, atendiendo a las características del producto.
▪ Los canales disminuyen la cantidad y diversidad del trabajo.
Funciones y flujos de los canales
Flujos de actividades hacia delante:
“Desde los fabricantes hacia los consumidores”
-Transporte.
-Propiedad.
-Promoción.
Flujos de actividades hacia atrás:
“Desde los clientes hacia los fabricantes”
-Pedidos.
-Pagos.
Flujos de actividades en ambos sentidos:
-Información.
-Negociación.
-Financiamiento.
-Asunción de riesgos.
Niveles de los canales
▪ Canal directo
Avon
Tupperware
▪ Canal indirecto
Carnes
Alimentos
▪ Canales de flujo inverso
Envases
Papel
Decisiones sobre el diseño del canal
1- Análisis del nivel de servicios deseados por los clientes:
▪ Tamaño del lote.
▪ Tiempo de espera.
▪ Comodidad de puntos de venta.
▪ Variedad de productos.
▪ Servicios (traslados, instalación).
2- Limitaciones del canal:
▪ Productos perecederos.
▪ Productos no estandarizados.
▪ Condiciones económicas deprimidas.
3- Identificación de las alternativas.
▪Tipos de intermediarios: analizar todas las alternativas disponibles (vendedores propios, distribuidores, correo directo, venta telefónica, internet, canal no convencional –CD en supermercados-)
▪ Número de distribuidores:
▪ Distribución exclusiva.
▪ Distribución intensiva.
▪ Distribución selectiva.
▪ Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal:
▪ Política de precios.
▪ Condiciones de venta.
▪ Derechos territoriales de los distribuidores.
▪ Responsabilidades y servicios mutuos.
4- Evaluación de las alternativas principales
▪ Criterio económico.
▪ Criterio de control.
Decisiones sobre la administración del canal
1- Selección de los miembros del canal
-Reputación.
-Solvencia.
-Ubicación.
2- Capacitación de los miembros del canal
-Cursos.
-Conferencias.
-Entrega de material (cd).
3- Motivación de los miembros del canal
-Poder coercitivo.
-Poder de recompensa.
-Poder legítimo.
-Poder de experto.
4- Evaluación de los miembros del canal
Sistemas de canal
1- Sistemas verticales de marketing (SVM)
“Un sistema convencional comprende un productor, mayoristas y minoristas; c/u es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades. En cambio, un SVM abarca un productor, mayoristas y minoristas actuando como un sistema unificado” .
Existen las siguientes alternativas:
SVM Corporativo: los distintos niveles corresponden a un solo dueño (Sherwin-Williams).
SVM administrado: uno de los miembros del canal tiene el poder de imponer las condiciones. (Kodak).
SVM Contractual: basado en las franquicias. (McDonald’s).
2- Sistemas horizontales de marketing (SHM)
“Dos o más empresas no relacionadas conjugan recursos para aprovechar una oportunidad”. (Banco en un Hiper).
3- Sistemas de marketing multicanal
“La empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta sus consumidores; pueden generar conflictos entre las partes”.
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“Son el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición”
Tipos de intermediarios:
▪Intermediarios del mercado: Compran la mercadería.
(mayoristas/minoristas)
▪Agentes: No compran la mercadería, pero negocian en nombre de fabricantes. (Viajantes)
▪Facilitadores: no compran la mercadería, ni negocian. Colaboran en el proceso de distribución. (emp. transporte, almacenes, agencias de publicidad)
Importancia de los canales de marketing
“Las decisiones de distribución son claves para la dirección”
▪ Por el costo que representan
En EEUU los miembros del canal en conjunto, logran márgenes entre el 30% y el 50% del precio final de venta; la publicidad representa entre el 5% y el 7% del precio final.
▪ Porque implican compromisos a largo plazo con otras empresas, y con sus políticas y procedimientos de trabajo. Modificar los puntos de venta lleva mucho tiempo.
▪ Porque afectarán a todas las demás decisiones de marketing.
Los precios que se establecen al igual que la publicidad están condicionadas por los canales de distribución elegidos:
▪ “Marketing de empujar”: Promociones para que los distribuidores ofrezcan los productos a los consumidores.
▪ “Marketing de jalar”: Publicidad para convencer a los consumidores que busquen el producto.
La función de los canales de marketing
(Razones)
▪ Recursos financieros insuficientes.
▪ Motivos de rentabilidad.
▪ La comercialización directa no es posible, atendiendo a las características del producto.
▪ Los canales disminuyen la cantidad y diversidad del trabajo.
Funciones y flujos de los canales
Flujos de actividades hacia delante:
“Desde los fabricantes hacia los consumidores”
-Transporte.
-Propiedad.
-Promoción.
Flujos de actividades hacia atrás:
“Desde los clientes hacia los fabricantes”
-Pedidos.
-Pagos.
Flujos de actividades en ambos sentidos:
-Información.
-Negociación.
-Financiamiento.
-Asunción de riesgos.
Niveles de los canales
▪ Canal directo
Avon
Tupperware
▪ Canal indirecto
Carnes
Alimentos
▪ Canales de flujo inverso
Envases
Papel
Decisiones sobre el diseño del canal
1- Análisis del nivel de servicios deseados por los clientes:
▪ Tamaño del lote.
▪ Tiempo de espera.
▪ Comodidad de puntos de venta.
▪ Variedad de productos.
▪ Servicios (traslados, instalación).
2- Limitaciones del canal:
▪ Productos perecederos.
▪ Productos no estandarizados.
▪ Condiciones económicas deprimidas.
3- Identificación de las alternativas.
▪Tipos de intermediarios: analizar todas las alternativas disponibles (vendedores propios, distribuidores, correo directo, venta telefónica, internet, canal no convencional –CD en supermercados-)
▪ Número de distribuidores:
▪ Distribución exclusiva.
▪ Distribución intensiva.
▪ Distribución selectiva.
▪ Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal:
▪ Política de precios.
▪ Condiciones de venta.
▪ Derechos territoriales de los distribuidores.
▪ Responsabilidades y servicios mutuos.
4- Evaluación de las alternativas principales
▪ Criterio económico.
▪ Criterio de control.
Decisiones sobre la administración del canal
1- Selección de los miembros del canal
-Reputación.
-Solvencia.
-Ubicación.
2- Capacitación de los miembros del canal
-Cursos.
-Conferencias.
-Entrega de material (cd).
3- Motivación de los miembros del canal
-Poder coercitivo.
-Poder de recompensa.
-Poder legítimo.
-Poder de experto.
4- Evaluación de los miembros del canal
Sistemas de canal
1- Sistemas verticales de marketing (SVM)
“Un sistema convencional comprende un productor, mayoristas y minoristas; c/u es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades. En cambio, un SVM abarca un productor, mayoristas y minoristas actuando como un sistema unificado” .
Existen las siguientes alternativas:
SVM Corporativo: los distintos niveles corresponden a un solo dueño (Sherwin-Williams).
SVM administrado: uno de los miembros del canal tiene el poder de imponer las condiciones. (Kodak).
SVM Contractual: basado en las franquicias. (McDonald’s).
2- Sistemas horizontales de marketing (SHM)
“Dos o más empresas no relacionadas conjugan recursos para aprovechar una oportunidad”. (Banco en un Hiper).
3- Sistemas de marketing multicanal
“La empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta sus consumidores; pueden generar conflictos entre las partes”.
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Mezcla de Comunicaciones
Publicidad
“Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios”.
-Anuncios en televisión, radio e impresos
-Empaque
-Carteles y volantes
-Escaparates en puntos de venta
Características:
-Expresividad ampliada: destaca los productos a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color.
-Impersonalidad: la audiencia no se siente obligada a prestar atención. Es un monólogo en lugar de un diálogo
Programa de las 5M de la publicidad
1- ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
Misión
▪ Publicidad informativa
▪ Publicidad persuasiva
▪ Publicidad recordatoria
▪ Publicidad de reforzamiento
2- ¿Cuánto se puede invertir?
Monto
Factores a considerar:
▪ Fase del ciclo de vida del producto
▪ Competencia
▪ Naturaleza sustituible del producto
Mecanismos de presupuestación:
▪ Inversión alcanzable – “gasto factible”
▪ Porcentaje sobre las ventas
▪ Paridad competitiva
▪ Inversión por objetivos
3- ¿Qué mensaje debe transmitirse?
Mensaje
Etapas:
1- Generación y evaluación del mensaje: ¿qué se dice
2- Desarrollo y ejecución creativa: ¿cómo se dice?
3- Revisión de la responsabilidad social: ¿responde a las normas sociales y legales?
4- ¿Qué medio de comunicación conviene utilizar?
Medios:
Considerar:
▪ Tipología de audiencia. Ej. adolescentes
▪ Características del producto. Ej. vestido
▪ Características del mensaje. Ej. rebaja
▪ Costos. Ej. tv.
(Ver cuadro de ventajas y desventajas)
5- ¿Cómo se deberían evaluar o medir los resultados?
Medición:
▪ Investigación sobre los efectos de la comunicación
▪ Investigación del impacto sobre las ventas
Fuerza de ventas:
“Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer presentación de la empresa o sus productos individuales ”.
-Presentaciones de venta
-Reuniones de venta
Características:
-Interacción: permite observar las reacciones de la persona
-Respuesta: la venta personal genera la obligación de escuchar al vendedor
Tarea de los vendedores:
-Buscar prospectos
-Determinar objetivos
-Comunicar
-Vender
-Reunir información
-Asignar
Diseño de una fuerza de ventas:
1. Objetivos
2. Estrategia
3. Estructura
4. Tamaño
5. Compensación
Administración de la fuerza de venta:
1. Reclutamiento y selección de los representantes de ventas
2. Capacitación
3. Supervisión
4. Motivación
5. Evaluación
Pasos de la venta eficaz:
1.Encontrar y calificar prospectos
2.Pre-acercamiento
3.Acercamiento
4.Presentación y demostración
5.Superación de objeciones
6.Cierre
7.Seguimiento y mantenimiento
Promoción de ventas:
“Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio”.
▪ Promoción de ventas para el consumidor:
-Muestras
-Cupones
-Paquetes con descuento
-Obsequios
-Premios
▪ Promoción de ventas para distribuidores:
-Mercadería gratuita
-Descuentos
-Premios
Características:
-Comunicación con los consumidores
-Incentivo para atraer a los consumidores
Eventos y experiencias:
“Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca”.
-Eventos deportivos
-Exposiciones artísticas
Características:
-Relevancia: segmento de consumidores bien seleccionado
-Atractivo: la experiencia vivida en tiempo real es atractiva
Relaciones Públicas:
“Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa”
-Donaciones
-Revistas
-Informes anuales
Características:
-Credibilidad
-Capacidad para captar compradores desprevenidos
Marketing directo:
“Consiste en la utilización de canales de comunicación que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad de intermediarios”.
-Telemarketing
-Correo directo.(postal o electrónico)
-Catálogos
-Compras por internet
Características:
-Personalización
-Interacción
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3- Revisión de la responsabilidad social: ¿responde a las normas sociales y legales?
4- ¿Qué medio de comunicación conviene utilizar?
Medios:
Considerar:
▪ Tipología de audiencia. Ej. adolescentes
▪ Características del producto. Ej. vestido
▪ Características del mensaje. Ej. rebaja
▪ Costos. Ej. tv.
(Ver cuadro de ventajas y desventajas)
5- ¿Cómo se deberían evaluar o medir los resultados?
Medición:
▪ Investigación sobre los efectos de la comunicación
▪ Investigación del impacto sobre las ventas
Fuerza de ventas:
“Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer presentación de la empresa o sus productos individuales ”.
-Presentaciones de venta
-Reuniones de venta
Características:
-Interacción: permite observar las reacciones de la persona
-Respuesta: la venta personal genera la obligación de escuchar al vendedor
Tarea de los vendedores:
-Buscar prospectos
-Determinar objetivos
-Comunicar
-Vender
-Reunir información
-Asignar
Diseño de una fuerza de ventas:
1. Objetivos
2. Estrategia
3. Estructura
4. Tamaño
5. Compensación
Administración de la fuerza de venta:
1. Reclutamiento y selección de los representantes de ventas
2. Capacitación
3. Supervisión
4. Motivación
5. Evaluación
Pasos de la venta eficaz:
1.Encontrar y calificar prospectos
2.Pre-acercamiento
3.Acercamiento
4.Presentación y demostración
5.Superación de objeciones
6.Cierre
7.Seguimiento y mantenimiento
Promoción de ventas:
“Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio”.
▪ Promoción de ventas para el consumidor:
-Muestras
-Cupones
-Paquetes con descuento
-Obsequios
-Premios
▪ Promoción de ventas para distribuidores:
-Mercadería gratuita
-Descuentos
-Premios
Características:
-Comunicación con los consumidores
-Incentivo para atraer a los consumidores
Eventos y experiencias:
“Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca”.
-Eventos deportivos
-Exposiciones artísticas
Características:
-Relevancia: segmento de consumidores bien seleccionado
-Atractivo: la experiencia vivida en tiempo real es atractiva
Relaciones Públicas:
“Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa”
-Donaciones
-Revistas
-Informes anuales
Características:
-Credibilidad
-Capacidad para captar compradores desprevenidos
Marketing directo:
“Consiste en la utilización de canales de comunicación que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad de intermediarios”.
-Telemarketing
-Correo directo.(postal o electrónico)
-Catálogos
-Compras por internet
Características:
-Personalización
-Interacción
Cebra Negra
¿La cebra es blanca con rayas negras, o negra con rayas blancas?. Más allá de cuestiones morfológicas, varía según la percepción del observador. Realizando un paralelismo con la construcción de la noticia, los medios cercanos al oficialismo se inclinan por presentar las acciones del gobierno nacional de manera positiva, en tanto que los opositores por hacerlo de manera negativa. Detrás de las palabras, voces e imágenes mediáticas hay intereses y modelos de países diferentes. Estas posturas, tienen visiones extremas. La de ver sólo lo positivo, connota una especie de “daltonismo informativo dúctil”, según el cual todo está bien, todo es indiscutible, todo es blanco. En el otro extremo, encontramos el “daltonismo informativo malicioso”, para el cual todo está mal, todo es negativo, todo es negro. Ambos extremos tienen algo en común: diagnósticos sesgados que inducen a decisiones erradas y descrédito de sus enunciadores.
¿A cuál de los extremos nos aproximamos?. Por estos días, vivimos una puja de intereses entre sectores concentrados y populares. Las voces cantantes de los primeros son los medios de comunicación hegemónicos, que a diario pintan toda acción del gobierno nacional en tonos oscuros. Algunos de sus comunicadores sólo emiten falsos relatos y negros presagios. Otros en cambio, -camaleones- están virando hacia claroscuros, y algunos lo hacen con comentarios cargados de conjunciones adversativas –peros- como intentando restringir los resultados alcanzados. ¿Cuáles son las consecuencias del “daltonismo malicioso”?.
La suma de voces negativas multiplicadas por sus mismos medios corporativos logra distorsionar la mirada de otras personas que pasan a ser portadores y difusores del mismo mal, muchos de los cuales no encuentran correlato entre las quejas que propagan y lo que viven a diario, llegando incluso a quejarse de aquello que los beneficia.
El “daltonismo informativo malicioso” no discrimina, puede afectar a todos por igual, y convertirnos sin saberlo en víctimas del “formateo” de medios hegemónicos. A riesgo de perder rigor analítico, pero a efectos de ejemplificar me permito recordar un diálogo con un colega que a medida que transcurría me sorprendía. Cito dos de sus argumentos: este profesional, comentó que el veto presidencial a la ley del 82% jubilatorio era injusto atendiendo a que sólo beneficiaba a los de menores ingresos. En ese momento le respondí que la ley vetada incluía también a los de mayores ingresos, por lo que de aprobarse daría lugar a jubilaciones de privilegio, aumentando así la brecha entre los que más y los que menos tienen, a la vez que provocaría el colapso del sistema. Optó por cambiar de tema y afirmó: el gobierno se equivocó al no haber propuesto un sistema de retenciones segmentadas para los pequeños productores. Le comenté que la resolución 125 contenía dicho mecanismo. Se hizo silencio, nos despedimos, y me quedé reflexionando: ¿por qué pensamos como pensamos?, ¿cómo se construye el sentido?, ¿cuál es la incidencia de los medios en nuestras opiniones?.
El filosofo José Pablo Feinmann, afirma: “La política hoy se hace a través de los medios: hay una colonización de la subjetividad. Es el poder de penetración de una ideología a través de lo mediático (…). Hay un capítulo de Ser y tiempo de Heidegger que habla de la existencia inauténtica que es así: el sujeto no habla, es hablado; no piensa, es pensado; no interpreta, es interpretado; no ve, es visto. Ese tipo cree que tiene ideas, pero no tiene ideas, tiene las ideas de los otros”.
Los medios hegemónicos no dicen la verdad, comunican la verdad del poder concentrado, y para hacerlo se valen de diversas empresas del mismo grupo económico. Clarín agrupa más de 200 medios, así los titulares intencionales de sus diarios, se replican a primera hora de la mañana en sus radios, al mediodía toman forma de imágenes en sus pantallas televisivas, se vuelven a repetir en los programas radiales de la tarde, para multiplicarse por la noche nuevamente en la televisión. Parecen distintos medios, pero provienen del mismo enunciador; configuran así unas especies de canales portadores de intereses corporativos, que disfrazados de verdades llegan a gran cantidad de personas. Así cualquier desprevenido que parte de esas falacias, piensa, opina y decide erróneamente, a la vez que descalifica a los que tienen otra visión de la realidad. Llegamos así al punto en que lo desviado se convierte en normal, y toda normalidad es sospechosa de desviación. ¿Cómo recuperar el pensamiento crítico?.
José Saramago, nos dice: “se puede mirar y no ver, se puede ver y no reparar, de acuerdo con el grado de atención que pongamos en cada una de estas acciones. SI PUEDES MIRAR, VE. SI PUEDES VER REPARA”. Vivimos tiempos donde se hace imperioso ver, mirar y reparar. Reconozcamos que la cebra tiene blancos y negros, si nos la muestran monocromática, nos quieren “meter la mula”. Publicado en el Diario del Centro del país, 16 de mayo 2011. Fotografía: Mariana Costa.
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¿A cuál de los extremos nos aproximamos?. Por estos días, vivimos una puja de intereses entre sectores concentrados y populares. Las voces cantantes de los primeros son los medios de comunicación hegemónicos, que a diario pintan toda acción del gobierno nacional en tonos oscuros. Algunos de sus comunicadores sólo emiten falsos relatos y negros presagios. Otros en cambio, -camaleones- están virando hacia claroscuros, y algunos lo hacen con comentarios cargados de conjunciones adversativas –peros- como intentando restringir los resultados alcanzados. ¿Cuáles son las consecuencias del “daltonismo malicioso”?.
La suma de voces negativas multiplicadas por sus mismos medios corporativos logra distorsionar la mirada de otras personas que pasan a ser portadores y difusores del mismo mal, muchos de los cuales no encuentran correlato entre las quejas que propagan y lo que viven a diario, llegando incluso a quejarse de aquello que los beneficia.
El “daltonismo informativo malicioso” no discrimina, puede afectar a todos por igual, y convertirnos sin saberlo en víctimas del “formateo” de medios hegemónicos. A riesgo de perder rigor analítico, pero a efectos de ejemplificar me permito recordar un diálogo con un colega que a medida que transcurría me sorprendía. Cito dos de sus argumentos: este profesional, comentó que el veto presidencial a la ley del 82% jubilatorio era injusto atendiendo a que sólo beneficiaba a los de menores ingresos. En ese momento le respondí que la ley vetada incluía también a los de mayores ingresos, por lo que de aprobarse daría lugar a jubilaciones de privilegio, aumentando así la brecha entre los que más y los que menos tienen, a la vez que provocaría el colapso del sistema. Optó por cambiar de tema y afirmó: el gobierno se equivocó al no haber propuesto un sistema de retenciones segmentadas para los pequeños productores. Le comenté que la resolución 125 contenía dicho mecanismo. Se hizo silencio, nos despedimos, y me quedé reflexionando: ¿por qué pensamos como pensamos?, ¿cómo se construye el sentido?, ¿cuál es la incidencia de los medios en nuestras opiniones?.
El filosofo José Pablo Feinmann, afirma: “La política hoy se hace a través de los medios: hay una colonización de la subjetividad. Es el poder de penetración de una ideología a través de lo mediático (…). Hay un capítulo de Ser y tiempo de Heidegger que habla de la existencia inauténtica que es así: el sujeto no habla, es hablado; no piensa, es pensado; no interpreta, es interpretado; no ve, es visto. Ese tipo cree que tiene ideas, pero no tiene ideas, tiene las ideas de los otros”.
Los medios hegemónicos no dicen la verdad, comunican la verdad del poder concentrado, y para hacerlo se valen de diversas empresas del mismo grupo económico. Clarín agrupa más de 200 medios, así los titulares intencionales de sus diarios, se replican a primera hora de la mañana en sus radios, al mediodía toman forma de imágenes en sus pantallas televisivas, se vuelven a repetir en los programas radiales de la tarde, para multiplicarse por la noche nuevamente en la televisión. Parecen distintos medios, pero provienen del mismo enunciador; configuran así unas especies de canales portadores de intereses corporativos, que disfrazados de verdades llegan a gran cantidad de personas. Así cualquier desprevenido que parte de esas falacias, piensa, opina y decide erróneamente, a la vez que descalifica a los que tienen otra visión de la realidad. Llegamos así al punto en que lo desviado se convierte en normal, y toda normalidad es sospechosa de desviación. ¿Cómo recuperar el pensamiento crítico?.
José Saramago, nos dice: “se puede mirar y no ver, se puede ver y no reparar, de acuerdo con el grado de atención que pongamos en cada una de estas acciones. SI PUEDES MIRAR, VE. SI PUEDES VER REPARA”. Vivimos tiempos donde se hace imperioso ver, mirar y reparar. Reconozcamos que la cebra tiene blancos y negros, si nos la muestran monocromática, nos quieren “meter la mula”. Publicado en el Diario del Centro del país, 16 de mayo 2011. Fotografía: Mariana Costa.
El mundo por venir, la Argentina por vivir
“El futuro más probable es que dentro de treinta o cuarenta años habrá emergido otro sistema. Puede ser un modelo de sociedad más violento que el capitalismo. O un mundo donde el reparto de las riquezas materiales e inmateriales sería el motor de una economía social y solidaria”. La cita precedente es de Armard Mattelart, ahora cabe preguntarnos: ¿cuál será ese futuro?, ¿mayor inequidad o justicia distributiva?. Lo ocurrido en estos últimos años, evidencia un rumbo poco feliz. La crisis europea puso en jaque al sistema financiero, que debió recurrir a la ayuda gubernamental para sostener las bancas, las mismas que después exigieron eliminar los déficits que provocaron, con ajustes que hoy debe soportar la población. ¿Cómo se vincula la situación europea con la nuestra?, ¿cuál es el nexo entre la concentración mediática y la distribución de la riqueza?, ¿cuál es el papel que están jugando los multimedios locales?. Los relatos referidos a la crisis europea son contados y cortados para así ocultar que parte de sus causas se encuentra en medidas similares a las que proponen los sectores concentrados de nuestro país. Al respecto, vemos a diario como los representantes de la Sociedad Rural, Asociación Empresaria Argentina, sectores de la Unión Industrial Argentina, ocupan espacios multimediales con recetas edulcoradas a la medida de sus intereses. Esas voces encuentran eco en ciertos aliados estratégicos: grupos de consultoras, analistas económicos, constitucionalistas, y demás profesionales, muchas veces vinculados a los primeros. A los anteriores se suman políticos amanuenses, ciertas facciones sindicales e incluso algunos miembros de la cúpula eclesiástica. Los actores anteriores tienen un discurso que parece unificarlos: sus diagnósticos se limitan a adjudicar todo mal al gobierno nacional, como si ellos no tuvieran ningún poder y no fueran causantes de parte de nuestros dolores. A la vez, omiten logros de gestión aduciendo que lo bueno se debe sólo a factores externos, a los que dieron en llamar “vientos de cola”. Todo lo anterior consentido, y respaldado por periodistas multimediales, -autodenominados independientes-, que en la práctica parecen partenaire de sus invitados. Al mismo tiempo, las voces que no coinciden con su “línea corporativa”, son sistemáticamente minimizadas, muchas de ellas son las que proponen una economía más equitativa y solidaria, como los representantes de las cooperativas, los campesinos, los pequeños productores y las asociaciones de las pequeñas y medianas empresas. También suelen omitir las opiniones de trabajadores, intelectuales, miembros del clero comprometidos con causas populares y demás actores sociales de diversas organizaciones del tercer sector. Entretanto, gran parte de la grilla multimedial está dada por contenidos autoreferenciales que promueven entre chisme y chisme, la mediocridad, la vulgaridad y la ostentación. Stéphane Hessel afirma: “sólo proponen a los ciudadanos el consumo de masas, el desprecio hacia los humildes y hacia la cultura, la amnesia generalizada y una competición a ultranza de todos contra todos”. Sólo basta con repasar la programación de esos medios para corroborar la cita anterior, y ver cómo se espeja en ciertos sectores de nuestra sociedad. La conjunción de los puntos precedentes –falacias difundidas, verdades silenciadas y telebasura- configuran ansiosos consumidores en lugar de solidarios ciudadanos, y esto puede llevarnos a una competencia atroz que desemboque en una mayor concentración de la riqueza. En este escenario, y retornando nuestro inicio: ¿es posible revertir ese rumbo y construir más equidad?. Quizás una de las llaves sea la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, que dé espacios a todos, y proponga otros contenidos y opiniones. Los sectores dominantes se resisten a ello, no quieren peder el privilegio cuasi monopólico de hacer de la comunicación un negocio millonario, y de ser a la vez los únicos constructores de opinión. En realidad, está en disputa la configuración de los sentidos, es una puja cultural, por eso se valen de todo tipo de artilugios para impedir la implementación de esta ley. Mientras tanto, está en muchos de nosotros aceptar el desafío de contraponer pacíficamente el mensaje único que proviene de los sectores concentrados. Tal vez una alternativa, sea la de difundir otros relatos de persona a persona y por medios democráticos. Esas voces colmadas de argumentos, paciencia y respeto son las herramientas, -que legitimadas con trabajo diario-, generaran un efecto multiplicador, propicio para lograr una Argentina más justa y solidaria. Publicado en El Diario del Centro del País, 27 de marzo 2011. Ilustración: Mariana Costa
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LA GRAN ARMONIA
Cuando prevalece el Gran Principio,el mundo es una comunidad donde
los funcionarios son elegidos conforme a su
sabiduría y su capacidad.
Donde impera la confianza y
se promueve la cordialidad en las
relaciones humanas.
En consecuencia, los hombres no sólo
consideran como padres a sus propios padres,
ni como hijos tan sólo a sus propios hijos,
los ancianos recibirán atención hasta
el fin de sus días.
Los jóvenes podrán ser útiles a la sociedad.
Los niños serán criados con solicitud,
los viudos, las viudas y los huérfanos,
así como los enfermos y los inválidos
estarán bajo una protección conveniente.
Todo hombre tendrá su empleo y
toda su mujer su hogar,
no se aceptará la idea de que la
riqueza permanezca inactiva,
ni se usarán las energías para
provecho personal.
En tal comunidad,
no prosperarán los planes egoístas,
no se producirán robos ni crímenes;
y la gente no tendrá necesidad de
acerrojar sus puertas.
Esto es lo que se entiende por la
Gran Armonía.
Confucio (551 – 479 A.C).
Texto y foto del Parque Rodó de Montevideo
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¿Navidad cosificada?
Al día siguiente de las fiestas, las noticias suelen dar cuenta del número de quemados, intoxicados, accidentes automovilísticos. ¿Por qué?, ¿cuáles son las causas de estas crónicas?. Algunos dirán que la falta de hechos noticiables de un día feriado, hacen que las tristes consecuencias navideñas ocupen su lugar; no obstante podríamos ensayar una respuesta a sus posibles causas. Tal vez encontremos que una de las razones se sustenta en comportamientos imprudentes, generados en ciertas ocasiones por un excedido consumo. Así en estas fiestas algunas personas compran mucha comida que a veces termina por empacharlos, mucha bebida que en ocasiones llega a emborracharlos, fuegos artificiales que pueden dañarlos a ellos y terceros. También algunos adquieren muchos objetos materiales que hacen las veces de regalos que terminan por vaciar bolsillos para llenar una bolsa de “Papá Noel”.
Las fiestas pueden estar perdiendo su significado, en manos de un fuerte proceso de cosificación navideño. Entonces podríamos preguntarnos: ¿no hay otros aspectos más importantes que un consumo exagerado?, ¿no pretenderemos cubrir con objetos ciertas carencias?, ¿será el consumo el placebo de la vida?.
A lo anterior deberíamos agregar que el posicionamiento corporativo ha logrado naturalizar lo irracional, promocionando en cálidas temperaturas la figura de un friolento “Papá Noel” importado. Al respecto Arturo Jauretche en su libro Manual de las Zonceras Argentinas afirma: “… hayan sido reemplazados por sudorosos y olorosos “Papás Noel” y “Santa Claus” cubiertos de algodón –nieve- y de un manto de pieles, deslizándose por las chimeneas cuando tienen a su disposición todas las ventanas, abiertas de par en par las cálidas noches de nuestra estival Navidad”.
“Papás Noel” cargados de abrigo, consumos desmedidos, y conductas imprudentes distorsionan el significado de estas fiestas. Hagamos de éstas unas FELICES FIESTAS. Leer más...
Seminario de Marketing Profesional aplicado a la Kinesiología y Fisioterapia. Este evento, realizado el jueves 11 de noviembre del 2010, fue organizado por CEC Electrónica, y auspiciado por la escuela de la UNC.En esta ocasión diserté sobre las diversas alternativas laborales de la profesión: trabajo en relación de dependencia, independiente, o bien la combinación de las opciones precedentes. El eje del seminario fue el desarrollo de un plan de Marketing Personal, en el que cada uno de los participantes debía analizar su realidad y sus objetivos profesionales. En primera instancia, se detallaron los aspectos claves para la inserción laboral, y posteriormente los puntos empresariales que deberían considerarse en el caso de optar por instalar su propio consultorio.
El encuentro contó con el apoyo de Javier y Daniela del Departamento de Marketing de la empresa CEC Electrónica, a los cuales les doy mi profundo agradecimiento por su colaboración y confianza. Leer más...
En el marco de una jornada organizada por los Jóvenes Compromiso por Laguna Larga, dicté una conferencia titulada "Consumo y Consumismo" en esa localidad. El evento, auspiciado por la Municipalidad, se realizó en el salón parroquial el jueves 4 de noviembre, y contó con la participación de estudiantes, docentes y público general. Mi profundo agradecimiento a los jóvenes organizadores del evento por su profesionalismo, su profunda cordialidad, y a toda la gente de Laguna Larga que participo del encuentro.Resto
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Néstor Kirchner
Néstor Kirchner fue el hombre que le dijo que no a George W. Bush en su treta para adicionarnos al ALCA; que le dijo que no al FMI y a todas sus políticas regresivas de ajuste, flexibilización y precarización laboral; que le dijo que no a una Corte Suprema de Justicia obsecuente con los poderosos y alejada del pueblo; que le dijo que no a la represión de reclamos y movilizaciones populares. Néstor Kirchner luchó en defensa de los derechos humanos; trabajó por la integración latinoamericana; promovió el desarrollo nacional; generó millones de puestos de trabajo; dio cobertura social a nuestros viejos; eso y mucho más hizo este hombre, con lo cual recuperó la dignidad de nuestro pueblo.
Vivimos un momento histórico, único e irrepetible en nuestro país, de grandes transformaciones a favor de los más humildes, por eso millones de argentinos sentimos un profundo dolor por su pérdida. Sin embargo, también están entre nosotros los indiferentes: aquellos que centrados en intereses individuales desconocen que una de las formas más profundas de la felicidad humana es el gozo compartido. Están también los que quizás con sus mentes adormecidas de tanta tergiversación, omisión y falsedad comunicacional no reconocen los logros alcanzados. Y los que oscuramente se alegran, son los que empachados de tanta abundancia sólo miran hacia su propio ombligo.
Hoy más que nunca muchas buenas personas acompañan a nuestra Presidenta Cristina Fernández. ¿Quiénes son esas buenas personas?. Acá van algunas que seguramente conocés: Gustavo Santaolalla, Teresa Parodi, Andrea del Boca, Víctor Laplace, Claudio Morgado, Pablo Echarri, Nancy Duplaá, Jorge Luz, Osvaldo Santoro, Esther Goris, Adriana Varela, Federica Pais, Osvaldo Quiroga, Ignacio Copani, Florencia Peña, Rita Cortese, Camilo Garcia, Víctor Heredia, Gustavo Garzón, Daniel Fanego, Anabel Cherubito, Cecilia Roth, Susana Rinaldi, Norberto Galasso, Sandra Russo, Orlando Barone, Nacha Guevara, Luisa Kuliok, Susana Rinaldi, Jorge Dorio, Ricardo Forster, Federico Luppi, Horacio Gonzalez, Andrés Calamaro, José Pablo Feinmann, Lito Cruz, Chango Farías Gomez, Tito Cossa, Adolfo Aristarain, Liliana Herrero, Horacio Fontova, Mercedes Morán, Fernán Mirás, Arturo Bonín, Susana Cart, Leonardo Sbaraglia y millones de argentinos a los que nos duele el Alma. SOMOS LOS QUE VAMOS A CANALIZAR TODO NUESTRO DOLOR EN LUCHA POR UN PAÍS MÁS IGUALITARIO Y JUSTO.
Ilustración: Daniel Paz. Página 12.
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